Prólogo	11.
Introducción	17.
Capítulo 1: LA COMUNICACIÓN	19.
1. La Comunicación	19.
El proceso de comunicación	20.
2. La comunicación publicitaria	27.
3. La comunicación comercial	28.
Aspectos generales	28.
Otros fines no comerciales	30.
La estrategia comercial	30.
Capítulo 2: LA PUBLICIDAD	33.
1. La publicidad es un proceso comunicativo	34.
2. Objetivos de la publicidad	35.
Objetivos Publicitarios de las empresas	36.
Objetivos Publicitarios de las Asociaciones	38.
Objetivos Publicitarios de las Administraciones públicas	39.
3. Tipología general de la Publicidad.	40.
Capítulo 3: LA ACTUACIÓN PUBLICITARIA	45.
1. Mecanismos de actuación de la publicidad	46.
2. Modelos basados en el aprendizaje	50.
3. Modelos basados en las motivaciones	51.
4. Modelos basados en las actitudes	54.
Capítulo 4: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS	57.
1. Los medios y soportes publicitarios	60.
2. La prensa escrita	60.
Los suplementos	62.
Características de la prensa escrita	62.
3. Las revistas	63.
Características de las revistas como medios publicitarios	63.
Datos que debería conocer el anunciante para los diarios y revistas	65.
4. Prensa gratuita	65.
Capítulo 5: LOS MEDIOS	67.
1. La radio	67.
Evolución de la radio en España	68.
Características del medio radio	69.
Las formas publicitarias más habituales dentro de la radio	69.
2. La televisión	70.
Características de la televisión como medio publicitario	71.
Otras características de la televisión	72.
Formas publicitarias en televisión	72.
Situación de la televisión en España	73.
La saturación publicitaria en televisión y sus efectos negativos	74.
3. La publicidad exterior	76.
4. El cine	77.
5. Publicidad en la red: Internet	78.
Características de la Red	79.
Capítulo 6: LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS	81.
1. Investigación publicitaria. Introducción	81.
La investigación de medios y soportes	82.
2. Investigación de Medios	84.
El Estudio General de Medios (EGM)	84.
El Estudio General de Audiencias	85.
SOFRES. Audiencia de Medios	85.
3. La investigación publicitaria. Pretest y Postest	86.
4. La investigación sobre la distribución de anuncios	88.
5. Fijación del presupuesto publicitario	89.
Capítulo 7: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS	93.
1. Concepto general de Estrategia	93.
Teoría de los juegos de estrategia	94.
2. Concepto de estrategia publicitaria	94.
3. La planificación de Medios	95.
4. El briefing	98.
5. Audiencia y ratios de rentabilidad	100.
Capítulo 8: LA CREACIÓN PUBLICITARIA	103.
1. Creación y producción publicitaria	103.
2. La copy strategy	104.
Semántica de la publicidad	105.
Codificación publicitaria verbal	105.
El desarrollo de la copy strategy	106.
3. La estrategia creativa	107.
Fases del desarrollo de la estrategia creativa	108.
La filosofía de la imagen de marca	109.
La filosofía de los valores permanentes	109.
La filosofía de la "star strategy" o de la publicidad espectáculo	110.
La filosofía de la transgresión	110.
4.Metodología para la creación del mensaje publicitario	111.
5. Etapas informativas de la comunicación publicitaria	116.
6. Etapas de una campaña de publicidad	116.
Capítulo 9: LA EFICACIA PUBLICITARIA	119.
1. Medida de la eficacia publicitaria	119.
2. El pretest	122.
Metodología para la realización del pretest	123.
3. El postest	126.
Realización formal de los postests publicitarios	126.
Capítulo 10: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD	127.
1. Introducción	127.
2. Modelos de Agencias	128.
Funciones de las agencias	129.
3. Estructura de las agencias de publicidad	130.
Dirección general	131.
Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión	131.
Departamento creativo	131.
Departamentos de MEDIOS	132.
Departamento de administración	132.
Departamento de Tráfico	132.
Departamento de Investigación	133.
Grupo de Trabajo de la Cuenta	133.
Remuneración de las agencias	133.
Capítulo 11: LAS CENTRALES DE MEDIOS	135.
1. Introducción	135.
Compra y venta de espacios y tiempo	135.
Investigación de las audiencias	136.
Planificación de medios	136.
Coordinación administrativa y financiera	136.
2. Estructura y organización	137.
El departamento de compra de medios	137.
El departamento de planificación de medios	138.
El departamento de investigación de medios	138.
El departamento de informática	138.
El departamento de financiación y administración	139.
3. La remuneración de las Centrales de Medios	139.
4. Las Centrales de Compra de medios en España	140.
Anexos varios	141.
Bibliografía comentada, 1990-2000	143.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre. General de Publicidad	219.
Ética en la Publicidad	233.
Código de Conducta Publicitaria	251.
Código Ético sobre Publicidad en Internet	261.
Noticias de los autores	271.

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