MASAO INAGAKI. Presidente ejecutivo de Asatsa Inc

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

En 1948 me graduo en el Ministerio de Asuntos Exteriores y entro a formar parte de él para después trabajar en Sekaisha, una compañía de publicaciones, como Director del departamento de Publicidad.

En 1953 me incorporo a la Agencia de Publicidad Daiichi Tsushinsha, y en 1956 establezco ASATSU, siendo su Presidente y Director ejecutivo.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

a) Es la única Agencia de publicidad de Japón que cotiza en bolsa.

b) Nuestra filosofia es: El buen funcionamiento de la empresa depende de todos los empleados. Contamos con una administración creativa e independiente.

c) Es la segunda agencia japonesa en capital propio (54,5 billones de

Yenes), con un fuerte departamento financiero.

d) Pionero en los dibujos animados en T.V. y lider del negocio de los dibujos animados.

e) Pionero de Marketing Directo en la Industria japonesa publicitaria.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

112,3 billones de Yenes, que nos lleva a ser la quinta en el ranking del Japón, desde primeros de 1990.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Nuestra comisión es de alrededor del 15%, cifra que consideramos justa y razonable.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Depende de los clientes o productos que manejemos. Es importante tener en cuenta el correcto posicionamiento y la correcta elección del Target.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Desde 1984, estamos asociados con BBDO Worlwide. Esta relación ha sido y será amistosa y productiva. En Japón poseemos el 100% de ASATSU INTERNACIONAL y una publicidad testimonial con Kyowa-Kikaku, agencia de comunicación médica y de salud.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Sí. Al ser el resultado del marketing y el único mensaje que llega directamente al Target, es muy importante.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

La función de las agencias es poner en contacto al cliente y los consumidores y el servicio al cliente debería ser siempre la principal prioridad.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina usted de estos certámenes?

Sólo si el premio es el resultado de una dedicación y un servicio satisfactorio al cliente, deberia ser reconocido. No estamos interesados en las actividades creativas por el hecho de ganar un premio.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Es un honor. Al ser una agencia que pertenece a nuestro grupo BBDO, estamos muy felices al conocer esta noticia.

¿Son de interés para usted los Festivales Internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Sí, mucho.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olimpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

De momento, no tenemos nada pensado.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Es el mejor lugar para celebrar la IAA y esperamos que el congreso sea un gran éxito.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Sí. Considerando la reciente tendencia del mundo hacia la unidad, significa mucho que la gente de todo el mundo trabaje junta para un posterior desarrollo de nuestra industria.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

El impacto de los anuncios en la gente es enorme y siempre es necesario algún tipo de prohibiciones, pues creemos que estas regulaciones no están en contra de la libertad de expresión.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Nuestras actividades alrededor del mundo están basadas en el localismo y confiamos a la agencia local todo el trabajo. Hasta ahora esto ha funcionado muy bien y lleva a las agencias locales a una mejor creatividad y agresividad.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

En Japón, todas las grandes agencias, incluyendo a ASATSU se mueven por encima y por debajo de la línea. ASATSU ha ampliado su campo de acción a nuevos territorios dentro de las nuevas comunicaciones como CATU, Teletex, Satélite T.V. y otras como el desarrollo de resortes urbanos, planificación del medio ambiente, diseño de centros de compas, etc. Pensamos que donde hay comunicaciones hay oportunidad para desarrollar un negocio. Basándonos en esta filosofía nuestro negocio está en el camino de la expansión.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Por supuesto, debemos buscar con empeño el papel de portavoz a los clientes y la sociedad.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la Comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

Estamos muy interesados en la C.E.E. y nuestro Network europeo, situado en Frankfurt est creciendo. Todas las agencias internacinales tienen el mismo interés hacia ese gran mercado. Pensamos que las regulaciones difieren incluso entre países europeos.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

Debido al crecimiento y a la calidad del trabajo creativo en el mercado publicitario español.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Hay un futuro espléndido en la industria publicitaria española.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Dentro del personal de ASATSU tenemos chinos, coreanos, taiwaneses y americanos, así como japoneses incluyendo al Director de Personal Mr. Allen Rosenshine de BBDO. Todos los años un par de trainees son invitados desde Europa. Nuestro negocio debería involucrarse más y más con actividades internacionales, no sólo sirviendo a los clientes japoneses, sino también a los extranjeros que deseen desarrollar un negocio en el mercado japonés. Consideramos que nuestro papel como agencia de comunicación es promover un mutuo entendimiento entre Japón y otros países.

¿Desea añadir algo más?

Japón ha entrado en una era en la que la relación trabajador-organización est cambiando del antagonismo hacia la amistad y la cooperación. Esto es lo que ASATSU ha querido llevar a cabo desde su fundación y estamos orgullosos de haberlo conseguido. Hemos oído que algunas compañías europeas han adoptado el método alemán de tener un representante de los trabajadores en la dirección. Esta tendencia, sin duda ser la llave hacia una mejora de la nueva Comunidad Europea.

JERRY J. SIANO. Presidente de NW Ayer Inc.

¿Cual es su curriculum académico y profesional?

Soy publicitario por amor, y dibujante, pintor y escultor por pasión, y una de esas personas afortunadas que han sido capaces de combinar mis aficiones con el trabajo.

Siempre he sido un publicitario, ya desde mis inicios cuando me gradué en el Philadelphia College of Art (ahora conocido como la University of the Arts) en 1956 y me uní a AYER. He permanecido en AYER desde entonces, sólo tuve un período corto, entre 1959 y 1964 cuando trabajé para la agen-

cia Philadelphia based Aitkin-Kynett como socio del departamento de arte. AYER era dirigida desde Philadelphia cuando comencé mi carrera y en 1973 la agencia cerró sus operaciones en Philadelphia y se fue a New York, donde todavía continúa dirigiendo.

En AYER me he construido mi camino paso a paso, conociendo gente importante y tomando experiencia, habiendo trabajado en cada una de las cuentas mejores de AYER: United Airlines, Armour Foods, Whitman Chocolates, Plymouth automóviles, Yardley, Sealtest, y continuando con cuentas que aún permanecen: DeBeers, ATœT y General Motors por nombrar sólo unos pocos. Con mi experiencia como director de arte, durante 37 años he ido tomando posiciones que me han provisto de una gran experiencia. Fui director de arte durante dos años, director creativo desde 1966 hasta 1967 cuando fui elegido vicepresidente senior y nombrado director del servicio creativo. Tres años después, fui elegido para la junta de directores y me hicieron vicepresidente ejecutivo. En 1979, me quedé responsable de todo el

trabajo creativo de AYER en estados Unidos (cuatro oficinas en New York Detroit, Los Angeles y Chicago), asumiendo un año antes la responsabilidad del producto creativo de AYER mundial como vicepresidente de la agencia. En 1986, fui nombrado presidente de AYER y en 1989 me hicieron oficial jefe ejecutivo. Asumí mi rol siguiente como presidente y CEO en enero de 1990 pasando del lado creativo al de los negocios. Mientras los días como director de arte y pintor publicitario ya han pasado, no hay nada que todavía me excite más que ver como una nueva campaña viene a mi vida.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

AYER es la agencia publicitaria más antigua, fundada en 1869; es también un grupo publicitario mundial con servicios plenos en las oficinas de New York (sede central), Detroit, Chicago, Los Angeles, United Kingdom, France, Germany, Italy, The Netherlands, Portugal, Spain, Argentina, y Hong Kong. Tenemos filiaciones con agencias en otros 37 paises. La facturación mundial en 1991 fue de 1,4 billones de dólares por el trabajo asignado de nuestros más grandes clientes como ATœT, DeBeers, Consolidate Mines, The Gillette Co., Procter œ Gamble y General Motors. Al menos la mitad de la facturación de AYER se genera con clientes no americanos como Beiersdorf, Iberia Airlines y SEAT a través de Europa.

AYER, como la mayoría de las agencias publicitarias importantes, está llena de credenciales fuertes en medios, servicio de cuentas, marketing estratégico y planificación; sin embargo, AYER ha sido siempre el tipo de agencia que trabaja consistentemente para crear ideas publicitarias duraderas que funcionen. Somos la agencia que creó "Reach Out and Touch Someone" para ATœT, por lo que ha sido cliente nuestro desde 1908. Creamos "Be All You Can Be" para la Armada estadounidense "A diamond is Forever" para DeBeers, un slogan que ha sido usado desde 1948. Nuestro desarrollo de grandes ideas se extender n en la primera parte del próximo siglo: "I'd Wall a Mile for a Camel" (tabaco americano); "When it Rains it Pours", (sal Morton), y "Let your Fingers do the Walking" (Páginas Amarillas). La Gran Idea ha sido siempre parte integral de nuestro trabajo y AYER continúa con este lema. La única manera de conseguir esto es crear una publicidad que establezca relaciones entre el consumidor y el producto, una publicidad que construya marcas para corporaciones, productos y servicios. Hoy, cada agencia que reclame la construcción de marcas requerir de una identificación emocional y racional entre el consumidor y el producto. AYER está diciendo lo mismo desde hace más de una década. Nosotros

forjamos el "contacto humano" como el largo proceso, antes que otras agencias, incluso cuando USP era considerada como la regla. Filosofías y acercamientos creativos aparte, lo que realmente hace a una

agencia diferente de la otra es la gente que trabaja dentro. Nos gusta pensar que AYER es el lugar donde a la gente le gusta trabajar. Pedimos excelencia, pero creamos un ambiente conducido a la innovación, no al temor. Este es un punto de vista que funciona, como evidencia el hecho de que AYER es el lugar

donde ha trabajado mucha gente feliz y donde mucha gente, incluyendo algunos de nuestros directivos ha permanecido durante largos períodos de tiempo. Así como construimos fuertes relaciones con el consumidor y el producto, también construimos fuertes relaciones con las paredes que nos rodean. Hace

un año pregunté a la gente que pensara en nuestra llamada como "strech" para ir mejorando en el servicio al cliente y en el desarrollo creativo. Esto significa que sacamos lo mejor de nosotros mismos a la gente y entonces nos esforzamos en hacer retos para mejorar.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

No se trata de gastar el dinero en publicidad tradicional, el propósito de la publicidad es mover los productos y servicios, estimular al país y a la economla mundial. Pero quizás es más importante el construir marcas: Coca Cola no es sólo un refresco, sino toda una experiencia mundial; AT&T no es sólo una compañía telefónica, sino un sinónimo de relaciones entre amigos. La fuerza de estas marcas se ha ido formando a través del tiempo con ideas usadas en el mercado que se han vendido. Desafortunadamente, las herramientas para desarrollar la efectividad de la publicidad no han sido nunca desarrolladas adecuadamente. No hemos sido nunca capaces de probar en qué cantidad la publicidad es el

camino para obtener beneficios. Sin embargo, AYER ha estudiado los efectos de la publicidad durante períodos de recesión y toda nuestra investigación indica que la compañía que continúa publicit ndose durante la recesión económica también tiende a conseguir la lealtad al consumidor después de este período, incrementando además su participación en el mercado.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

La distribución entre los mass-media no es un problema que se pueda resolver mediante una ecuación. Depende del Target y de encontrar la mejor manera de llegar al mayor número posible de éste. Una campaña para el uso del teléfono a largas distancias es distinta que una campaña para un zumo de frutas para niños, requiere un mix de medios distintos. Creamos un montón de trabajo para spots en T.V., pero también ayudamos al uso del cable. Lo mismo ocurre en prensa: compramos espacio en el Time Magazine, pero también lo hacemos en House Beautiful. Otra vez es el Target el que dicta el reparto del dinero.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Las relaciones entre las agencias nacionales e internacionales han sido incrementadas en unos pocos años atrás. Como la tendencia es la de crear un mercado mundial, la necesidad de manejar agencias multinacionales se hace cada vez más y más importante. Esto no significa que necesariamente las agencias internacionales salgan beneficiadas. Una campaña de una agencia de Baltimore, Maryland, tiene mucha más riesgo si es usada en París o en el resto del mundo. Por esta razón, no es necesariamente importante que una agencia local pertenezca a una mundial, pero sí es importante que la agencia local tenga relaciones o filiaciones con otras agencias. Como crece la necesidad de un marketing global, tenemos la necesidad de que las agencias nacionales estén preparadas para ayudar a nuestros clientes para que éstos entren en nuevos mercados. Si no lo están, irán a aquellas agencias que puedan dar servicio a los clientes en varios mercados, y las agencias perderán cuentas publicitarias .

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

La creatividad es lo que el consumidor ve en última instancia, y por lo que al final compra. En este sentido la creatividad domina sobre el resto de actividades de la agencia. Sin embargo, la creatividad ser buena si es bueno todo el ambiente creativo y toda la gente que ha trabajado en este proceso incluyendo investigación, medios, posicionamiento estratégico... El equipo publicitario tiene la habilidad de dar soluciones creativas a problemas de marketing, cuyos mensajes serán correctos estratégicamente, insertados en el medio adecuado y manteniendo una relación duradera con aquellos que los vean.

Hace un par de años, pronuncié un discurso en la IAA Workd Congress en Sydney sobre el poder de la creatividad. Esencialmente, lo que dije era tan simple como el corazón de toda creatividad. Las emociones humanas básicas (temor, felicidad, sorpresa, humor) son los elementos que hacen

fuertes los mensajes creativos, no importa el sujeto. Lo que no dije, pero debería haber dicho, es que la publicidad es el producto de una agencia, de un cliente y de un fuerte esfuerzo en equipo. Nuestro trabajo como publicitarios es crear fuertes ayudas, y seremos juzgados por las actividades creativas.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

He visto a menudo que aquellas campañas que ganan los mejores premios son verdaderas obras maestras de trabajo. Algunas veces las campañas han sido brillantes por sus características nuevas e innovadoras; otras veces, sin embargo, el ganar campañas no demuestra más que la creatividad es causa de la misma creatividad. Por ello, nunca diría que no es del todo posible para una agencia crear un trabajo para ellos mismos_no olvidemos que hay clientes que aprueban y compran campañas_diría que si bajo una campaña se esconde una idea fuerte, no hay ningún problema si se utilizan campañas brillantes. De hecho, la creatividad es necesaria si queremos llegar al consumidor entre toda la cantidad de mensajes que recibe diariamente. Me gustaría pensar que la publicidad se juzgara con una perspectiva que preguntase primero, ¿Este trabajo est basado en una gran idea? ¿se ha realizado esta idea del modo adecuado? Desafortunadamente, somos culpables algunas veces de campañas creadas por su lucha. Sin embargo, para la mayoría, esto no es un problema porque el propósito de nuestro trabajo es vender. Si nuestros mensajes no vendieran, no habríamos realizado nuestro trabajo que es crear marcas únicas.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

No tengo nada en contra de ellos. Proveen a la industria publicitaria de nuevas formas de trabajar y de nuevas ideas. También es muy natural que deba haber un ganador, así que se tiene que juzgar cuál ha sido el mejor trabajo en base a la creatividad. Mi única crítica es que no debería juzgarse un trabajo sólo por la mejor idea o la más nueva, debería juzgarse por otros factores como, por ejemplo: ¿qué es lo relevante y lo persuasivo para el consumidor? ¿funciona el anuncio?

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

El problema aquí no es cuál ha sido la agencia seleccionada. El problema real es si la prensa puede ser capaz de juzgar a las agencias, ¿significa que el ganador posee una clase especial? Ad Age es una revista respetable y una de las mejores en cuanto al reportaje de noticias. Sin embargo, la idea de cualquier publicación seleccionando a "la mejor agencia del año" no se le puede considerar como un punto a su favor. AYER fue nombrada la mejor agencia del año en 1978, un año en el que ganamos tres premios importantes, y si miramos a los ganadores del mismo premio en los Estados Unidos durante estos años ellos también han hecho nuevos negocios. ¿Es este un criterio para juzgar? Por otro lado, las agencias internacionales ganadoras, se da a entender que son las más creativas. ¿Debería Ad Age presumir que su departamento está cualificado para juzgar qué agencia es la más creativa del mundo? La publicidad es un negocio complicado, su naturaleza es muy vulnerable. ¿Debería un grupo de reporteros que cubre las noticias publicitarias, pero que nunca han trabajado en ella, estar en el derecho de juzgar qué agencia es la mejor? ¿Puede un reportero, que nunca ha sentido el feeling de ganar una cuenta importante o la pérdida de la misma, tener el derecho a evaluar por qué unas agencias ganan u otras pierden? No me gusta, no estoy de acuerdo con los premios de Ad Age o de cualquier otra revista. Siento enormemente que personas de nuestra industria no tengan un trabajo de reporteros, pero no para juzgar lo creado por las agencias.

¿Son de interés para usted los Festivales Internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clio, etc.?

Creo que los festivales de películas publicitarias ayudan a estimular a la gente creativa y sus ideas. No siempre estoy de acuerdo con el ganador, pero creo que tienen un papel importante en el reconocimiento de aquellas personas que tienen ideas nuevas, y es bien sabido, que necesitamos más ideas brillantes y únicas.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

AYER está involucrada en la mayoría de los eventos mundiales de nuestros clientes. Este año tenemos el lujo de trabajar para algunos nombre reconocidos mundialmente y sponsors de algunos de estos eventos: ATœT, es uno de ellos. Visitaremos Barcelona y usaremos este evento como una oportunidad para gastar nuestro tiempo con nuestros clientes europeos y americanos. Obviamente, muchos de nuestros clientes probablemente advertirán su lanzamiento durante este período. En España, TAPSA AYER, tendrá una actividad importante.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

El momento y el lugar para este encuentro es bueno. Es un año excitante para España, y esto muestra que el más importante negocio del mundo ser la participación en España a nivel económico.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Por supuesto. En los Estados Unidos, nuestra asociación -la American Association of Advertising Agencies o Four A's- provee nuestra industria con un papel líder en el área de problemas legales como la libertad de expresión en los medios. Por supuesto que una agencia de publicidad y las asociaciones de ésta sólo pueden ser tan buenas como lo sean las personas que administran y dirigen sus actividades. Somos afortunados de tener a profesionales encargados de esta labor. Como resultado, su presencia y sus

trabajos han involucrado a los profesionales de la publicidad ayudándoles en su tarea y mantenimiento de esta profesión.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Cualquier producto que es vendido legalmente tiene el derecho a ser anunciado. Mirado desde este punto, las restricciones publicitarias no deberían existir. Sin embargo, en términos de qué mensaje debería ser comunicado es una responsabilidad de los publicitarios y de sus agencias. La publicidad debería ser honesta y respetable con la sensibilidad de las personas. Si nosotros como industria no nos hacemos responsables de realizar nuestros trabajos según lo establecido, entonces continuar habiendo un desarrollo de fuerte oposición que nos dirá lo que tenemos o no tenemos que decir.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

No estoy muy seguro de cómo son vistos. Sin embargo, en América, los publicitarios tienen ocasiones que van a menos, como evidencia por la terminología "Hucksterism" que describe esta profesión. Creo, sin embargo, que esta imagen está cambiando significativamente. Como el marketing, se ha vuelto una fuerza conductora de la economía, la publicidad ha tomado un puesto más serio y de más importancia en los negocios. No olvidemos también, que cada vez hay un mayor número de ejecutivos publicitarios graduados en escuelas de negocios, y también en periódicos, revistas y televisión se habla de la publicidad. Raro ser el día en que una campaña no se caracterize por mover un producto.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Este concepto es una gran idea y ciertamente podría contribuir al éxito de una marca, pero desafortunadamente es muy difícil ponerlo en práctica. El concepto se basa en que el mix de comunicación_publicidad, relaciones públicas, promoción, marketing directo_deberían trabajar juntas al

mismo tiempo y con el mismo posicionamiento y mensaje. Desafortunadamente, al tiempo que cada uno de esos negocios particulares necesita ser el centro del beneficio, el proceso se vuelve más complicado si el mensaje no es el motivo. También hay otro problema. Los clientes a menudo eligen sus propias firmas.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Por supuesto. Nos pagan por ello.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importan- te, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

Obviamente. España ha crecido el doble que en los anteriores años. Esta es la razón por la que las multinacionales quieren estar allí. Sin embargo, hay otra razón importante: los grandes mercados españoles como Iberia, SEAT, Telecom ... est n incrementando este crecimiento porque sus necesidades se extienden por toda Europa, España es un mercado muy importante y un mercado donde las agencias internacionales necesitan una representación si quieren hacer negocios allí.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Estoy encantado con la oportunidad de participar en una conferencia internacional de publicitarios con colegas y clientes de muchas y diferentes culturas. La idea sería para nosotros de trabajar juntos para un mejor entendimiento visible en la economía, y lo que es más importante, ver desde otros puntos de vista los problemas que nos afectan a todos.

¿Desea añadir algo más?

La publicidad no es un misterio. Es un gran negocio que une el pensamiento creativo con los dilemas del marketing, es un gran proveedor de servicios al consumidor, que siempre están buscando productos y servicios mejores, juega un papel importante en el mundo de la economía mediante la promoción internacional, la competencia y el desarrollo y es un intento de entendimiento de otras culturas. Hay un lugar, sin embargo, donde la publicidad se ha vuelto innecesaria: la política. La publicidad política tiende a enfocarse en los problemas de los candidatos de la oposición y no sobre los propios. Esto es peligroso, además, se venden productos al igual que políticos, no hay diferencias. Hacer publicidad política tiene el riesgo de proveer al candidato de unas cualidades que harán que peligrosamente la gente lo elija basándose en cómo se ha realizado la imagen de dicho candidato y las de sus oponentes.

CARL SPIELVOGEL. Presidente de Backer Spielvogel Bates Worldwide.

¿Cúal es su curriculum académico y profesional?

Ocupo el cargo de Presidente y Jefe Ejecutivo de la Oficina mundial de Backer Spielvogel Bates desde Julio de 1987, cuando la compañía fue formada por la fusión de Backer œ Spielvogel, Inc. y Ted Bates Worldwide, Inc. BSBW se ha convertido en una de las mayores compañías de comunicación de marketing del mundo, con 159 oficinas en 46 paises y una facturación anual estimada en 5,4 billones de dólares. Antes de este cargo trabajé durante casi nueve años (1979-87), como Presidente y Jefe ejecutivo de Backer œ, Spielvogel, Inc. empresa de la cual soy fundador. Durante este periodo esta agencia tuvo uno de los mayores y más rápidos crecimientos. Antes fui Vicepresidente, Presidente del Comité Ejecutivo y miembro de los Directores del Grupo Interpublic de Compañías, Inc., con el cual me asocié hace casi veinte años. Antes de unirme a Interpublic en 1972, fui Presidente del Comité Ejecutivo, Vicepresidente Ejecutivo y Manager General de McCann-Erickson, Inc. Diez años antes fui un reportero, que escribía seis días a la semana en The New York Times y el primer columnista de publicidad y marketing en este diario.

Soy miembro de la Administración, miembro del Comité Ejecutivo y Presidente del Comité de Negocios del Museo Metropolitan de Arte; miembro de la Administración del Centro Lincoln para la Realización del Arte; miembro del Comité Ejecutivo de Mt. Sinai Hospital y de su Administración; miembro de la Philarmonic y The Asia Society. También soy miembro de la Consejería Internacional de la Bussines Council de las Naciones Unidas. En Abril de 1990 el Mayor David N. Dinkins me introdujo como Presidente del Comité para la Public Private Partnerships, un grupo que coordina todos los esfuerzos voluntarios de los ciudadanos, tanto individuales como corporaciones privadas.

Soy antiguo miembro de la Dirección de la Sociedad Municipal de Arte, del Bennington College y del Consejo estatal de Nueva York para las Humanidades. En los 70 fui el líder de los movimientos para el ciudadano para "Salvar la Ciudad de Nueva York". Fui Presidente del Comité para el Interés Público, no-participante del grupo de New Yorkers. También soy miembro del Comité de Presupuestos de los Ciudadanos. En 1980 recibí el Premio de Unión de los Ciudadanos por mi servicio para la ciudad de Nueva York. En 1987 fui seleccionado por la Crain's New York Bussines como "destacado ejecutivo de las comunicaciones de industrias" en Nueva York. Fui nombrado "Marketer del año" en 1982 por el Nueva York Chapter de la Asociación Americana de Marketing. He sido galardonado con otros muchos premios y honores en relación con mis negocios y el servicio público y artístico. Naci en Nueva York,

graduado en el Baruch College de la City University. Antiguo Presidente del Consejo de Administración de la Fundación de este Colegio, fui galardonado en 1984 y premiado como alumno distinguido de dicho centro.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

BSBW es una de las más importantes compañías de marketing comunicacional del mundo, con 189 oficinas en 50 paises y una facturación de unos 5 billones de dólares. BSBW tiene servicios con casi dos mil clientes a través del mundo.

¿Cual es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Aproximadamente unos 5 billones de dólares a nivel mundial.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

BSBW es la que dirige las marcas de nuestros clientes, pues estamos sólo interesados en ayudarles en sus negocios y en hacer crecer sus marcas. Históricamente sólo aquellas marcas dominantes han soportado con el paso de los años la publicidad, y ésta las ha mantenido en el liderazgo en sus respectivas categorías.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

La marca de cada cliente tiene sus necesidades. Por lo general en cada medio la publicidad ha tenido un efecto negativo en la comunicación y en las ventas. En los años presentes uno del principales trabajos de los medios, especialmente en USA, ser ayudar a restablecer el efecto de la publicidad. Los publicitarios necesitan recursos para actuar incrementando el complejo mercado de los medios, para explotar el crecimiento de las oportunidades de los medios e integrar las campanas entre los diferentes paises y medios.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

La mayoría de nuestros clientes son internacionales y BSBW se extiende por todos lo continentes. Somos los que guiamos las marcas al éxito y para ello nos basamos en tres reglas: Flexibilidad, pensar globalmente y actuar localmente y tener una organización equilibrada. También creemos en una orientación de nuestros resultados, en una relación de amistad y colaboración con nuestros clientes, en un proceso con disciplina y en el poder de la gente.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Entiendo que es uno de los ingredientes más importantes en el desarrollo de una publicidad efectiva. Usamos una mezcla de los talentos de los principales miembros de la comunicación de cada disciplina, con el fin de desarrollar el mayor efecto posible publicitario y de comunicación para

nuestras marcas.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campanas para promocionar la misma agencia, mas que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

El poder de las marcas se crea en base al poder de las ideas. Nosotros estamos en este negocio para generar aquellas ideas que ayudan a nuestros clientes a realizar su trabajo.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Los premios de los concursos internacionales son importantes para crear la imagen de una agencia y sus credenciales creativas. También crean un espíritu competitivo que siempre ayuda y es saludable en el entorno de los negocios.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Ser reconocida como la "mejor agencia del año" por un diario lider en la industria es un honor destacado.

¿Son de interés para usted los Festivales Internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Si, las principales o más importantes competiciones y los festivales de películas son importantes para la industria a largo plazo.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Hemos estado colaborando con el COOB en cuanto a la venta de derechos de sponsoring de los Juegos Olímpicos en los Estados Unidos, y en cuanto a la venta de derechos de televisión. En España, nuestra agencia especializada en temas de sponsoring, Howard Marlboro Group España, est colaborando con el Pabellón de España en la Expo de Sevilla y nuestra agencia BSBW en Madrid, está realizando las campañas de publicidad de Madrid Capital Cultural Europea'92.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

La IAA elige siempre para organizar sus congresos internacionales a ciudades que tengan una particular relevancia. Barcelona en 1992 va a ser, ciertamente, una de las ciudades que estarán en boca de todos, y celebro que haya sido escogida por la IAA.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Las asociaciones publicitarias profesionales son importantes en la medida en que ayudan y son guías o monitores de esta industria con sus principios o programas claves.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Creemos que nuestra gente es nuestro más importante punto o base. Una agencia vive y muere por la calidad de sus personas y en BSBW tratamos de recoger y buscar a los mejores profesionales en cada mercado en el que nosotros actuamos. Continuamente nos esforzamos en hacer de BSBW un lugar estimulante y acogedor para trabajar y nuestros propósitos únicos y claros marcan metas que crean un ambiente en el que nuestros talentos se acrecientan. Esta es nuestra filosofía de actuación.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

En BSBW estamos trabajando para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus marcas y obtener un beneficio. Lo hacemos a través de la creación de sustanciosas ventajas competitivas que son explotadas por todas las formas de comunicación de marketing. En una frase, somos "los conductores de las marcas".

¿La publicidad debe ser agresiva?

La Publicidad debería ser algo más que información, algo más que imagen o entretenimiento; debería proveer al consumidor con las experiencias de las marcas y debería contestar a estas preguntas:

¿Cómo me hace sentir la marca?

¿Cómo es realmente?

¿Qué puedo esperar de ella?

Porque ésto surge fuera de la marca, la publicidad debería ofrecer una única Proposición de Venta. Porque es la raíz de la vida de la marca y su experiencia. La Unica Proposición de Venta debería estar no sólo en la publicidad sino en el corazón y en la mente de los consumidores.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

La armonización de los mercados en la CEE en 1992 representa oportunidades y peligros. Por ello habr ganadores y perdedores. BSB Europe esta preparada para 1992 y para el siglo XXI. Ahora tenemos agencia en cuatro países de Centro Europa y estamos capacitados para realizar la introducción de marcas de nuestros clientes y desarrollar los proyectos publicitarios en la antigua Unión Soviética.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

España ha conocido un boom económico y publicitario en los últimos seis o siete años, pero, al igual que otros países occidentales, también ha conocido una recesión en el año 1991. Al pertenecer plenamente en 1993 a la Comunidad Europea, su suerte estará ligada a la evolución que conozcamos en Europa el año próximo; si bien espero que con el dinamismo económico que ha tenido en estos últimos años, tendrá una excelente recuperación económica.

JEAN-CLAUDE BOULET. Presidente y Director Ejecutivo de BBDP Worldwide.

¿Cuál esu curriculum académico y profesional?

Soy el Presidente y Director Ejecutivo de BDDP Worldwide. Nazco el 11 de Diciembre de 1941 y me graduo en uno de los más famosos colegios de empresa de Francia, la "Escuela de Estudios Superiores Comerciales". Empiezo mi carrera en Procter & Gamble, antes de incorporarme a Young & Rubicam Francia como ejecutivo de cuentas donde llego a Presidente en 1971. En 1980 fui nombrado Director de Cuentas de Young & Rubicam Europa y en el año 1984 fundo la agencia BDDP.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

BDDP es un grupo internacional de comunicaciones que se encuentra en Europa, USA y el Pacific Rim. BDDP fue fundada en 1984 por Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru, Marie-Catherine Dupuy y Jean-Pierre Petit. El grupo funciona en las reas de Publicidad, Servicios de Marketing y nuevas tecnologías, y comunicación corporativa, contando con 2.800 empleados. Cuatro cosas diferencian a BDDP de sus competidores:

-Buen Servicio: Buscamos una relación en la que nuestra dedicación al cliente no sea cuestionada. Sólo entonces podemos preguntarnos e intentar responder a las duras cuestiones, con total seguridad y eficacia.

-Creatiuidad: Esta es la fuerza conductora de nuestro negocio. En los últimos seis años nos hemos establecido como un importante grupo creativo en Europa, Oriente y USA. Hemos creado importantes campañas y ganado importantes premios, para clientes como Alka Seltzer, Polaroid, Singapore Airlines, Kronenbourg, Danone, Commercial Union Insurance, Hertz Rent -a- Car, Benson ~ Hedges, Midas, Ford, Oil of Olay, MCI, Virgin, Grant's, Lu ... y no como muchos de nuestros competidores nuestro talento creativo se extiende a lo largo de otras reas del negocio. También hemos conseguido otros importantes premios por Panzani en el rea de paquetería, Dutch Royal Airforce en el área de reclutamiento y por BMW, UAP, Apple en área deMarketing Directo.

-Comunicación Integral: La publicidad por si sola no es suficiente, debe insertarse dentro de una comunicación multidisciplinar. En BDDP consideramos las campañas de forma multidisciplinar y producimos planes de comunicación integral a nuestros clientes. Así un equipo de profesionales trabaja sobre lo que queremos de cada medio de comunicación y por qué.Innovación: Desde su fundación BDDP ha intentado siempre estar por encima de sus competidores en el uso de nuevas tecnologías. Siempre hemos pensado que podemos crear oportunidades diferentes a nuestro clientes explotando el cambio. Por ejemplo, nuestras companias especializadas trabajan con clientes como Danone, Coca Cola, American Express, BNP Michelin, Nutrasweet, Robecco, The Louvre Museum para proveerles vídeos y textos interactivos, tanto para el cliente como compradores. También somos requeridos por muchas corporaciones de medios como asesores de estas nuevas tecnologías. Un buen ejemplo de nuestra innovadora línea, es nuestro actual trabajo en el área del consumidor medio. Opinamos que la nueva tecnología da tanta importancia al contexto de la media como a su volumen de audiencia. Cómo y donde nuestro mensaje es visto, está llegando a ser controlado, como cuánta gente lo ve y es potencialmente igual de importante. BDDP pretende llegar a ser el lider en Europa de este nuevo sistema de acercamiento de lanzar la comunicación.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Publicidad 1.300 M. $

Servicios de Marketing

y nuevas tecnologías 400 M. $

Comunicación Corporativa 400 M. $

Total 2.100 M. $

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Todos los estudios "Return on advertising investments" demuestran que sólo aquellas corporaciones que han invertido constante y significativamente en campañas de publicidad llegan a construir marcas fuertes y a mantener la competitividad, que es lo que da ganancias.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

No hay reglas. De hecho dependen de los Target seleccionados, del producto y del dinero que se está dispuesto a invertir. Lo que importa es la relevancia del media-mix y siempre mantener un criterio creativo en la selección del medio.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Nuestro grupo es actualmente una cadena de agencias individuales fundada por Directores Creativos. Toda nuestra gente importante tiene un sustancial interés en dotar a sus compañías de una continuidad y una dedicación. Estamos presentes en los más importantes mercados, con una combinación de fuerte identidad creativa local y experiencia. Al mismo tiempo, cada agencia es una parte integral de nuestro grupo internacional. Como resultado ofrecemos al cliente una flexible y no burocr tica respuesta a sus necesidades publicitarias, estén donde estén. Esta fórmula significa que nuestra cadena internacional no est dominada por publicistas de un sólo país. Ofrecemos a nuestros clientes un entendimiento profundo de las costumbres y cultura de cada país donde hacemos un negocio. Nuestra dirección est descentralizada y no burocratizada, somos profesionales con un fuerte sentido del trabajo en equipo. Trabajamos juntos para encontrar soluciones para nuestros clientes internacionales.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

En todo lo que realizamos debe haber un trabajo creativo, pues esta es la única razón de ser de nuestro negocio.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Durante los últimos años la naturaleza del negocio de la comunicación ha cambiado. Lo que una vez fue un simple ejercicio de dedicación al servi cio del cliente y calidad de producto, en muchos casos se ha vuelto más complejo.

Cualquier observador ajeno a nuestro mundo, encontrar difícil ver algún beneficio para los clientes en las adquisiciones agresivas a gran escala y en la fusión incómoda de grupos de agencias. Este mismo observador se alarmará de la tendencia de las agencias en dar más importancia a ellas mismas como negocio, que como beneficios para sus clientes. La mejor publicidad y los mejores servicios siempre surgen de unas estables y largas relaciones. En un pasado reciente, los grupos de comunicación, han negado esta afirmación. BDDP nace en respuesta de estos dos cambios, y representa un nuevo y completamente diferente grupo de comunicación. BDDP es una companía privada en la que todas los grandes ejecutivos tienen un alto nivel. Esto significa que podemos garantizar el estar:

- absolutamente dedicados a nuestra gente.

- absolutamente dedicados a ver la comunicación como una globalidad, no sólo como publicidad, y luego a otras actividades.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos inter- nacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Sirven para reconocer un buen trabajo creativo y premiarlo. También es un competitivo campo de batalla donde los ganadores son siempre altamente reconocidos y aunque mucha gente puede pensar lo contrario, actualmente representa un papel importante en construir o arruinar la reputación de una agencia.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Contrapunto ha merecido este premio, pues es una de las agencias más creativas del mundo. También ha ganado el "Grand Prix" en el festival de Cannes de 1989. Ha sido un soplo de aire fresco en estos concursos tradicionalmente dominados por las agencias anglosajonas.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia enellos?

Todavía no hemos planeado nada.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

­Una elección obvia!

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un

importante papel en el mundo publicitario?

Sí, de otro modo no seríamos miembros de la IAA.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Las prohibiciones en publicidad se deberían establecer después de que hubiera profundas discusiones entre consumidores, publicistas, representantes de los medios y agencias de publicidad. Estas deberían estar en línea con los valores sociales y morales demostradas por estas personas y no deberían ser impuestas por administraciones burocráticas.

¿Cual es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Cada vez mejor. La internacionalización de las actividades publicitarias representan un importante papel en la mejora de ese campo, permitiendo que exista intercambio de experiencias y de ideas.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

La publicidad por si sola no es suficiente. Cada vez más clientes piden consejo sobre cómo emplear sus beneficios en el espectro de las comunicaciones. Buscan cada vez más una pareja que genuinamente esté dedicada a un acercamiento multidisciplinar y tenga el talento y la capacidad para llevarlo a cabo. En BDDP todas las campañas se consideran primero como campañas multidisciplinares. Tenemos una estructura de dirección y un sistema operativo que produce para los clientes un plan de comunicación integral. Un equipo de especialistas de nuestro grupo de compañías son responsables de cada plan. Este equipo empieza a trabajar inmediatamente en un plan estratégico, de tal modo que tengamos muy claro sobre lo que queremos de cada canal de comunicación y por qué.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Mejor que "agresiva" yo diría "intrusiva". Pienso que una buena campaña se debería dedicar a captar la atención de la gente haciendo sonar una campana en su mente y que se sientan interesados o intrigados.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

Las empresas publicitarias internacionales han anticipado hace años el Mercado Común. Han obtenido mucha experiencia en varios mercados del mundo, de modo que puedan operar fácilmente en cualquier asociación legal o económica.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

Esta es una razón. La otra es porque nuestros clientes quieren que nos establezcamos allí.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Prometedor. Sea lo que sea lo que depare el 92.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Cuando mis socios y yo fundamos este grupo en 1984. teníamos la creencia de que las compañías de comunicación debían volver a las nociones originales de servicios. Debíamos poner a los clientes primero y debíamos tener los medios para asegurar una creatividad innovadora y de calidad. Durante los seis últimos años creemos que hemos permanecido fieles a esta idea original y creemos que nuestro registro muestra que la dedicación al servicio ha sido buena, tanto para los clientes como para nuestra actividad, demostrando un trabajo creativo de calidad internacional. Todos tenemos la intención de que los próximos seis años y los siguientes serán dedicados a los mismos simples principios.

CHARLES PEEBLER JR. Presidente de Bozell Inc.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Después de graduarme en la universidad, trabajaba día y noche, para crear mi propio negocio. Luego paso a trabajar en Bozzell Jacobs, llegando a ser "Chief Executive Officer", con más de 20 millones de dólares de facturación. Hoy día tenemos 1,5 billones de dólares de facturación anual, con cincuenta y ocho oficinas en cuarenta y tres paises.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Creo que lo que hace a nuestra agencia diferente es que hoy nosotros somos los más pequeños de las mayores agencias en el mundo y pensamos que eso es importante. Creemos que tener la agencia en propiedad te mantiene en los primeros puestos a nivel nacional y uno de nuestros lemas es "estar más cerca del cliente" que los demás y nuestra cercanía viene promovida por una motivación dada por la propiedad de esa agencia, que es un desafio y una alternativa real. Pienso que es importante tener entusiasmo y dinamicidad, ya que de esta forma se atraen más clientes y una de las conclusiones que hemos sacado de nuestras investigaciones es que a los clientes les gusta hacer negocios con nosotros.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Todas las pruebas demuestran que la inversión publicitaria es rentable, pues es la fuerza que conduce la economía en crecimiento. Muchos clientes no se dan cuenta de que deberían ser más competitivos en sus asuntos de marketing y publicidad y lo más importante en este sentido es darse cuenta de que gastando un poco se puede conseguir mucho más. Lo más importante para hacer que una inversión publicitaria sea rentable es asegurarse de conocer la din mica y el presupuesto exacto para conseguir los objetivos pues algunas veces las compañías gastan demasiado poco y esperan un resultado demasiado bueno. La publicidad realmente puede funcionar, pero tiene que ser utilizada como otra herramienta.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

La publicidad si realmente funciona es debido a los medios de comunicación, pues de ellos depende lo que se quiere conseguir, porque son los que mueven a la gente al proporcionar soluciones más rápidas y directas. Lo que mas nos interesa es a quién queremos alcanzar, o a quién queremos vender y eso viene dado por un entendimiento del cliente, estando más cerca de él.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

No puedo ni hablar de ello. Me extendería demasiado.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

La creatividad es nuestro producto más importante, realizado entre todos los departamentos de una agencia.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Pienso que esta afirmación es una parodia. No puedo pensar que algo funcione en esa situación de preferencia de la agencia pues lo único que nos enorgullece son los clientes, y lo más importante que hacemos es mantener sus objetivos, puesto que ello es la única razón de nuestra existencia y afortunadamente tenemos el talento creativo para llevarlo a cabo.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Yo creo que es más importante competir dentro de la agencia, para luego observar tu producción. La publicidad es original y lo que hace a una agencia publicitaria son las múltiples ideas. El verdadero objetivo de la Publicidad tiene que ser vender, crear; no el de ser premiada. Es triste cuando una agencia antepone el ansia de ganar al hecho de prepararar campañas creativas. De todas formas, a todos nos gusta competir y pienso que la competición más importante, es una que se celebra en USA: los EFFIES, cuyos premios se otorgan basándose en los resultados de las ventas.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Creo que 1992 ser muy emocionante para el mundo entero, y espero que la economia mundial mejorará considerablemente y esto se reflejará en una mejoría de la economia española. España representar un país desarrollado y dinámico y esto ser bueno para Bozell España, y también para

USA. Pienso que las actividades de 1992 nos beneficiar n a todos.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Pienso que es lo más apropiado, que IAA celebre su congreso internacional en España en 1992, ¿qué otro sitio podría ser mejor este año?

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Si, creo que desempeñan un papel importante. Creo que tiene que haber libertad dentro del mundo publicitario siempre que exista la competencia leal, y con ello conseguir una actividad económica activa. Creo que la asociación de agencias profesionales deberían ayudar a las agencias pequeñas, no abusar de su poder y presentar sus producciones de la forma más honesta.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

No creo en las prohibiciones publicitarias. Si un producto puede ser vendido legalmente, se debe tener derecho a decir por qué el producto de nuestro cliente es mejor que el producto del competidor. Si un producto no puede ser vendido, eso es otra cosa. Pero si un producto puede serlo, pienso que debe poder ser anunciado y comunicar los valores del producto compar ndolos con los de su competidor.

¿Cual es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Durante mucho tiempo los norteamericanos pensábamos que nuestra industria publicitaria ocupaba un liderazgo y una eficacia innegable en todo el mundo.

Sin embargo, hoy día, esta situación ha cambiado: no solamente nosotros destacamos como líderes de la publicidad. Basta con fijarse en los trabajos publicitarios realizados en España, Italia, Francia e Inglaterra... en una palabra, en todo el mundo. No hablaríamos, pues, de liderazgos. En esos países se hace muy buena publicidad, tan buena o mejor que en Norteamérica.

Tampoco quiere decir esto que nuestra publicidad haya perdido originalidad y poder en el mercado, los sigue teniendo, pero la buena publicidad se hace ya en todo el mundo.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Hemos intentando construir una organización que tenga una amplia base de comunicación y pienso que las palabras comunicación total van más lejos de las verdaderas capacidades de una agencia. Estamos más relacionados con aquellas actividades directamente asociadas con el proceso de comunicación: publicidad directa, actividades de promoción de ventas y relaciones públicas. No creemos llegar mucho más lejos pues en cierto modo pensamos que algunas agencias llevan a cabo actividades que se salen de lo que es el campo de la publicidad. Las investigaciones indican que solo un 20% de los clientes piensan que todas las comunicaciones deberían partir de la misma fuente.

¿La publicidad debe ser agresiva?

No estoy muy seguro de lo que esta pregunta significa, pero mi interpretación es que la publicidad tiene que ser notada, ser vista, ser premiada, estar fuera de competición desleal. Pero ya que me lo pregunta posiblemente unas gotas de agresividad unidas a estas características redunde en un mayor impacto publicitario para el producto. En este sentido, la publicidad, al completo, debe ser agresiva. Eso prodria ser traducido como agresivo o la publicidad al completo debe ser agresiva. Se puede poner la agresividad también sobre el sentido de la comunicación.

Así pues, si, a la publicidad agresiva pero apropiada.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

Supongo que todos hemos pensado cual seria el impacto del Mercado Común en la publicidad. Hace dos años, todo el mundo pensó que la CEE tendría un impacto mucho más inmediato de lo que hoy se piensa, incluso, ahora, en 1992 vemos que muchos paises se aprovechan de la CEE. España y Portugal que tienen un alto nivel de medios de manufactura van a ayudar a cambiar las din micas del mercado mundial. Si la CEE presta ayuda, la postura de las Agencias ser comunitaria, pero si no es así, la postura ser más nacionalista. Mi consejo es que se internacionalicen las Agencias pero siempre dejando permanecer los matices nacionales (nombres registrados) hasta que la CEE acoja plenamente a todos los paises europeos.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

En el nuevo mileno, España estar en tan buena posición como cualquier otro país.

JOHN SALMON.Presidente de CDP Europe.

¿Cual es su curriculum académico y profesional?

Soy el Presidente de CDP Europe, Presidente de Collet, Dickenson Pearce London. Trabajé para Erwin Wasey, London; Ronalds-Reynold Toronto; Young œ, Rubicam New York; Doyle Dane Bernbach, London, antes de incorporarme a Collett, Dickenson Pearce como supervisor creativo del Grupo en 1966. Fui nombrado director creativo de la mencionada agencia en 1969 y director general en abril de 1973. Desde entonces no he abandonado nunca la alta dirección de la oficina londinense, haciéndome cargo, también, en 1991 de la presidencia de la red europea creada por Collett, Dickenson Pearce: CDP Europe.

He conseguido muchos galardones en el mundo de la publicidad. Entre las campañas universalmente conocidas en las que he participado destacan las de Heineken, Hamlet, Benson ~ Hedges, Parker, Metropolitan Police y Hovis Bread.

En 1989 recibí el homenaje especial del Festival de Cannes por la vigencia de mis ideas creativas a lo largo de los años.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla ~ de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Excelente producto creativo.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

320 millones.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

En estos momentos, no.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

A medias.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Competitividad.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

En algunos, sí.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Totalmente recriminable.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Incentivan la creatividad.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Lo apruebo.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, ete.?

Nuestra agencia participa en ellos.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

No participaremos, a no ser que nos invite alguien.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Una buena elección.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Sí.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Deben existir para combatir el fraude. Pero las restricciones de productos que están legalmente a la venta, como los cigarrillos, están contra la libertad de expresión. También me opongo a la prohibición de comparar productos.

¿Cual es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

No lo sé.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

No estoy familiarizado con la "Comunicación total", as~ que creo que no la usamos.

¿La publicidad debe ser agresiva?

si.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

Sí.

¿Porque España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

si.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Pienso que muy bueno.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Construyendo nuestra red internacional de agencias.

SHOJIRO NISHIO. Presidente Ejecutivo de Daiko Advertising Inc.

¿Cual es su curriculum académico y profesional?

Mi nacimiento es en Osaka en el año 1927 y a los veinticuatro años me graduo en el Osaka Commercial College. Comienzo a trabajar en Asahi Shimbum Publishing Co. y llego a ocupar el cargo de director de departamento. En el año 1981 me incorporo a Daiko Advertising Inc. como director ejecutivo y en 1983 soy su Presidente Ejecutivo.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Daiko es una agencia de servicios plenos, que ocupa el cuarto lugar en relación con el número de ventas totales de Japón. Daiko es la única agencia entre las diez companías más importantes de Japón y recientemente ha conseguido un número considerable de Acciones del mercado publicitario de Tokyo. El número de ventas de la sede de Tokyo alcanzó el mismo nivel que en Osaka. Daiko tiene 32 oficinas a lo largo de Japón y la ayuda que ofrece Daiko sirve eficazmente a cualquier necesidad del cliente, como por ejemplo: una campaña a nivel nacional, algún área especial del marketing, test, locales de Marketing, etc.

¿Cual es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Las ventas netas durante 1989 (período que comprende: abril 89 - marzo 90) llega a los 168.200 millones de Yenes y supone un 12,1% de incremento con respecto al año anterior.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

El ingreso bruto es de 21.300 millones de Yenes con un incremento del 14,4% con el año anterior, que pensamos es un gran avance.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

El desglose de la facturación de los medios contratados por Daiko es:

T.V....................... 32,1%

Periódicos................ 28,6%

Promoción de ventas ...... 22,9%

Revistas.................. 4,9%

Radio .................... 4,1%

Productos y otros ........ 7,4%

Actualmente, Daiko ha desarrollado estas actividades, aunando el mercado publicitario del deporte y los eventos culturales y así se ha conseguido un incremento en las acciones de promoción de ventas. Participando en estos actos, Daiko intenta de este modo servir mejor a los clientes en los mass-media, particularmente dirigiendo el esfuerzo hacia el medio T.V. Daiko cree que el nivel de ingresos ideal seria que las ventas en el mercado de los mass-media alcanzaran los 2/3 del total de ventas.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Entre las agencias multinacionales y las locales, existen diferentes campos en los que cada una puede trabajar; las diferencias vienen, principalmente, de donde nace la agencia y donde están las necesidades del cliente. En otras palabras, las diferentes necesidades y culturas locales. Ahora ha nacido un campo en el que las agencias multinacionales y las locales pueden competir y sin embargo, nosotros estamos en contra de regular esta situación, ya que el mercado libre debe estar fuera de estos controles.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

La actividad creativa en la agencia es bastante importante y algunas veces resuelve todos los problemas. Dentro de una agencia hay muchas otras actividades aparte del trabajo creativo. Lo cual no quiere decir que la creatividad tenga prioridad con respecto a las otras actividades que desempeña la agencia.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campanas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

El deber de una agencia es el de promocionar el producto del cliente, de forma que destaque en el mercado, además de ofrecer un servicio que resuelva las necesidades del mismo.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Lo principal es promocionar el producto del cliente y que venda mucho. Si esto se logra con una excelente publicidad, merecedora de conseguir algún premio, bienvenido sea. Nosotros corroboramos este tipo de certámenes.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Es muy grato saber que Contrapunto fue nombrada como la mejor agencia internacional por Advertising Age. Lo celebramos de corazón.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Recibimos en varias ocasiones premios, tanto en Cannes como Clio. Nosotros aprobamos este tipo de festivales internacionales.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Esperamos que todos los eventos que tendr n lugar en España en 1992, tengan éxito y nos alegraría contribuir de alguna forma en ellos.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Damos la enhorabuena por la realización de este festival internacional de publicidad en Barcelona. Daiko enviará un representante para celebrarlo juntos.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Creemos que estas asociaciones sirven para mejorar la capacidad de la agencia en el competitivo mercado publicitario. En Japón contamos con la "Asociación de Agencias Publicitarias Japonesas", de la cual estoy nominado para desempeñar el cargo de Director Ejecutivo. A su vez actuo como Presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de Osaka .

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Se necesitan unas ciertas regulaciones de modo que la publicidad pueda contribuir a la sociedad de forma beneficiosa y digna, esto no debe coartar la libertad de expresión. En Japón existen una serie de regulaciones en la publicidad. En cada medio se dispone de unas reglas específicas. La publicidad sólo puede conseguir la confianza de los consumidores y productores, estando hecha libre y creativamente, dentro siempre de las disposiciones legales vigentes.

¿Cual es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

El especialista en publicidad debe tener un car cter reflexivo apoyado por una excelente inteligencia. Debe ser sensible a los cambios que se producen y tener visión de futuro y estas habilidades concordarán con las necesidades del cliente y serán los fundamentos para una buena relación. Estas bases son las que se aplican en Japón y suponemos que también lo hacen en otros países.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Ahora estamos viviendo una época en la que muchas cosas, como el dinero, la información, etc, circulan libremente por el mundo. El negocio de la publicidad requiere el uso de la llamada comunicación total, que usa libremente todos los medios, especialmente los mass-media, relaciones públicas, convenciones, eventos ...

En nuestra compañía intentamos desarrollar la habilidad de nuestro personal de modo que puedan afrontar esta necesidad y puedan trabajar así en los deberes diarios.

¿La publicidad debe ser agresiva?

El hombre debe quedarse con su sentido audaz, mirando a su mente y trabajo. Si no la sociedad no progresa. En el campo de la publicidad podría aplicarse la misma teoría.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

Toda agencia multinacional debería disfrutar del mercado de la CEE libremente, al igual que las agencias de cada país. Todavía no conocemos con detalle las normas de este mercado.

¿Porqué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y recimiento del mercado publicitario español?

Sí, es debido al crecimiento del mercado publicitario español.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

No tenemos una respuesta positiva a este punto.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

En primer lugar debemos contribuir a la mejora de la publicidad japonesa y esperamos que esto pueda servir de algún modo a la publicidad mundial.

Deberíamos para activar el intercambio internacional de productos y cultura, especialmente aumentando la divulgación publicitaria de productos japoneses en otros paises.

KEITH REINHARD. Presidente de DDB Needham.

¿Cual es su curriculum académico y profesional?

Empecé mi carrera como redactor con Needham Harper ~ Sheers en Chicago en 1964, y en 5 años llegué a ser director creativo. En 1980 fui nombrado Presidente de Needham Harper ~ Sheers Chicago y director y CEO de Needham Harper, participando en la creación de DDB Needham Worldwide en 1984.

Actualmente presido la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, formo parte del comité de empresa del museo de arte moderno y de los comités del New York City Ballet y Union Theological Seminary.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

En 1986 fusionamos Doyle Dane Bernbach y Needham Harper y decidimos diseñar y construir una nueva agencia de publicidad. Nos dimos cuenta que había que crear nuevas formas de publicidad, debido al complejomundo publicitario que vive esta última parte del siglo. El punto de vista que elegimos, mantiene tanto hoy como entonces, que las más modernas cadenas de publicidad, deben enfrentarse a los nuevos métodos de nuestra industria y encontrar un modo mejor. Para nuestra gente, este incansable reto provoca un estimulo creativo continuo. Para nuestros clientes, significa una mejor utilización de las artes de comunicación, para vender su producto. Creemos que una agencia que es conocida por su excelente nivel creativo puede estar igualmente cualificada en las ciencias del marketing. Del mismo modo creemos que la publicidad debe ser un esfuerzo de equipos, ya que de este modo los clientes obtienen lo mejor de un grupo integrado de la agencia. Cada miembro desempeña un rol altamente especializado, pero todos se unen con el cliente para obtener una meta común.

¿Cual es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Poseemos 61 oficinas distribuidas por todo el mundo con un total de 4.570 empleados. Nuestra facturación mundial en 1988 fue de 2.281 millones de dólares y en 1989 incrementamos esta cantidad alcanzando los 3.029 millones.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Nosotros, por supuesto, no sólo pensamos que la inversión que hace un cliente en publicidad es rentable, sino que además es necesaria, debido al mercado competitivo del que estamos rodeados. De hecho hemos formado nuestro propio sistema de plan estratégico con el objetivo de devolver al cliente su inversión. Esta necesidad nos lleva al desarrollo de una publicidad que deba ser efectiva por su originalidad e impacto. Esto es lo que llamamos "Planning por R.O.I.", que actualmente ha sido publicado por Prentice Hall para su utilización como libro de texto por profesores de marketingy publicidad en universidades.

Además, creemos tanto en la productividad de la publicidad, que damos una garantía a nuestros clientes de los resultados. Las condiciones típicas de garantías son:

- El cliente acepta mantener una calidad, un precio y una distribución frente a los competidores.

- El cliente acepta sostener apoyo al consumidor.

- El cliente acepta la integración de todas las marcas.

- El cliente acepta recompensar a la agencia si el objetivo ha sido alcanzado.

- La agencia accede a dar al cliente una cantidad sustancial si el objetivo no es alcanzado.

- La agencia acepta el compartir 2/3 del bonus de garantía, con los miembros de la agencia, que hayan obtenido resultados.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Aunque nosotros no nos atreviéramos a aconsejar a otras agencias su propio plan de medios, el nuestro es que llamamos "The Prospect's Personal Media Network". Debido a la gran cantidad de productos que puede elegir el consumidor, los consumidores de hoy en día desechan todas las antiguas reglas y eligen su propio esquema de consumo. La misión de los planificadores de medios de DDBN, es encontrar los "prospectos" más cualificados para un productos o servicios dado en el momento o lugar donde puedan ser más receptivos, de modo que la venta sea propicia. Nuestros planificadores usan tanto la investigación sindicada, como su propio plan de estudios. El uso del medio no se define por la forma, sino por el vehículo del medio. Una vez que el plan personalizado de medios de una marca o producto ha sido preparado, los planificadores de DDBN, buscan una condición, a la que llamamos apertura, para asegurarnos de que los contactos ocurren en el momento y lugar oportuno. Cuando los prospectos ejercitan su derecho a entrar en ciertos vehículos de los medios, en seguida encuentran otra opción para ignorar la publicidad (zapping). En el mercado de hoy en día las barreras del consumo de medios son tan reales como las barreras de consumo de productos. El trabajo del estratega de los medios es el encontrar fallos en esas barreras donde el mensaje tiene la mejor oportunidad de llegar al público. Nos referimos a apertura, a toda oportunidad en la que es el momento propicio para el mensaje.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Estamos seguros de que estarán de acuerdo con nosotros, en que el "servicio multinacional", no la "publicidad global", describe lo que la mayoría de los clientes multinacionales, necesitan y quieren de una agencia.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Nuestro objetivo es crear una publicidad para nuestro cliente que pueda alcanzar la mayor efectividad. Utilizamos el término creatividad total, que incluye:

- Forma original de pensar de todas las partes, (tanto de la agencia como del cliente).

- La integración de todas las opiniones en una sola idea.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Las agencias que triunfan lo hacen sólo porque desarrollan unos programas de comunicación que son efectivos en el mercado. No estamos interesados en adquirir fama. Estamos interesados en que el negocio de nuestro cliente triunfe. Esto es parte de la misión de la compaña.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

No cabe duda de que los premios son muy importantes en nuestro negocio. Estos muestran el apoyo de aquellos que dan suma importancia a la publicidad del producto. Por otro lado, atraen el interés de futuros clientes. Finalmente, es una forma de atraer talentos de la profesión, sin los cuales no podríamos sobresalir.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Nosotros creemos mucho en los premios a las mejores agencias que otorga Advertising Age. De hecho, el año anterior, la ganadora fue DDBN, que es nuestra agencia de Londres.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Por supuesto, lo estoy. Estos premios son reconocimientos a los esfuerzos de una agencia que ha trabajado duramente junto a un intrépido cliente.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

A través de nuestras agencias y clientes en Europa, DDBN, desempeñar un importante papel en los eventos del 92. Aunque no puedo entrar en detalle, le aseguro que tendremos una importante participación en estas celebraciones.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Somos un miembro activo de la Asociación Internacional de Publicidad. De hecho, John Bernbach, presidente de nuestra agencia, es un miembro de la junta de directores de la IAA. El y Bernard Brochand, Presidente de DDBN Internacional, coordinar n nuestra participación en el Congreso Internacional de Barcelona de 1992.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Sí, estamos muy relacionados con todas las asociaciones de agencias de publicidad profesionales. Donamos nuestro tiempo y esfuerzo al trabajo que desarrollan. Ya mencionamos que J. Bernbach, es un directivo de la IAA. Robert Huntington, nuestro vicepresidente y oficial jefe de operaciones, es un miembro directivo de la Federación Americana de Publicidad y Keith Reinhard, es director de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Además, muchos de nuestros ejecutivos, alrededor del mundo, son miembros de asociaciones locales y nacionales.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Le presento un sumario de los puntos del programa de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Como directivo de este grupo lo apoyo totalmente:

- Económicamente poco sólido: Reduce el crecimiento económico. Un impuesto en publicidad reduce el empleo local y el beneficio para el personal en cantidades sustanciales. Cuando el coste de la

publicidad sube, hay menos publicidad.

- Discrimina injustamente al negocio local, se sufren pérdidas en las ventas y se otorgan trabajos a competidores situados fuera del impuesto. Agencias locales pequeñas se ver n obligadas a reducir

el personal o incluso a cerrar.

- No es consistente con la política pública americana.

- Es demasiado complejo y caro de administrar.

¿Cual es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

Creemos que la imagen de nuestros ejecutivos y personal en todo el mundo es excelente. No sólo creamos campañas productivas para nuestros clientes, sino que además, se hacen cargo de sus responsabilidades hacia la comunidad en la que trabajan.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

El negocio de la publicidad en los 90, cambiar . Este es el más difícil, pero más excitante, momento para estar en el negocio de la publicidad. Va a ser mucho más creativo, mucho más divertido y mucho más recompensado que nunca.

De cualquier modo, hay algunas paradojas:

- Aunque la publicidad tiende a ser global, su efectividad depende de su habilidad para llegar a ser personal.

- Mientras nos enfrentamos a la necesidad de crear una publicidad que se enfrente a los mercados de medios del mundo, debemos, al mismo tiempo, encontrar formas para comunicar de modo

más personal con cada consumidor.

- Mientras los líderes mundiales del negocio, aparentemente reconocen el valor de las marcas importantes que han consolidado, a través de los años, su actividad de marketing, resulta la devaluación de esas mismas marcas, debido al derroche de dólares en fondos para marketing, que utilizan para pagar las

deudas contraidas para comprar las marcas en primer lugar. De modo que tenemos: el reconocimiento del valor de las marcas y la retirada del apoyo a éstas.

- En el momento en que los clientes necesitan el poder transformador de la publicidad, no han mostrado el más mínimo respeto por las agencias que se lo han concedido.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Creemos que la publicidad, agresiva o no, debe trabajar para el cliente.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

a) Como en el caso de cualquier negocio internacional, las agencias deben cumplir las reglas y regulaciones del mercado común europeo y debe llevar sus agencias de acuerdo con las mismas.

b) Todos los paises, formen parte o no de la CEE, poseen regulaciones referentes a las actividades comerciales, de cualquier modo, en la CEE tienden a ser similares.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

España tiene y continuar mostrando un excelente crecimiento en el negocio publicitario. Los publicistas multinacionales y las agencias quieren formar parte de este crecimiento.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

La publicidad española continuar creciendo después del 92, aunque quizás a un ritmo más lento.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Nos gustaría continuar esforz ndonos para realizar una excelente publicidad y ayudar al negocio de nuestros clientes, a crecer en todos los mercados.

GOHEI KOGURE. Presidente y Director Ejecutivo de Dentsu Inc.

¿Cual es su curriculum académico y profesional?

1948 Graduado en la Escuela de Economía, por la Universidad Imperial de Tokio.

1947 Ingreso en Dentsu, dirigido hacia el departamento financiero y de contabilidad, en la oficina general de Tokio.

1951 Manager de Newspaper Section 2, en la oficina regional de Nagoya.

1954 Manager Delegado del Departamento Nacional de Periódicos del Newspaper División, oficina regional de Osaka.

1970 Director de la división de medios impresos, en la oficina general de Tokio.

1971 Director Ejecutivo de Dentsu, Inc.

1973 Director-Manager así como Director de las Operaciones Internacionales.

1979 Nombrado Director-Manager.

1985 Llego a la presidencia de Dentsu, Inc.

Actividades financieras:

Miembro del gabinete de directores de la Federación de Organizaciones Económicas de Japón; Miembro y Presidente del Departamento de Relaciones Públicas, del Comité de Relaciones Públicas; Miembro del Comité de la Junta Económica Japón-URSS, etc.

Vice-Presidente del Comité Japonés para el Desarrollo Económico; Presidente del Comité 21 Century Vision.

Director-Ejecutivo de la Federación de Asociaciones de Empleados de Japón.

Director del Comité por la Exposición Internacional de Jardín y Jardinería en Osaka, Japón 1990, etc.

Los títulos relacionados con la publicidad,incluyen:

Presidente de la Asociación de Industria de la Publicidad de Japón.

Vice-Presidente de la Asociación Publicitaria Internacional_IAA_.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Dentsu comenzó como una central de compra y venta de medios de comunicación. Más tarde, y como respuesta a las necesidades de nuestros clientes nos convertimos en una agencia de publicidad con todos los departamentos necesarios. Por último creamos una compañía de "comunicación total" para una nueva categoría de productos y servicios mundiales apoyando así al crecimiento de nuevos mercados. En Julio de 1986 se dio a conocer la nueva filosofía de Dentsu resumida en un slogan: "communication excellence". Junto a este slogan que refleja el cometido de la compañía establecimos nuestros objetivos y nuestras líneas de trabajo.

¿Cual es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Nuestros datos financieros nos indican que en 1990 conseguimos una facturación total de 8.135.608 dólares, produciendo así un incremento del 13% sobre el año anterior.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Como cualquier negocio que persigue beneficios, las inversiones publicitarias están también dirigidas, con el propósito de que sean beneficiosas. Si no, tal actividad carecería de significado.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Su pregunta no puede ser respondida en una palabra, aunque se refiera a un tema extremadamente importante en la teoría de los media-mix en publicidad. Este es un tema que también se está estudiando minuciosamente en Dentsu.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Indiferentes que sean nacionales o multinacionales, Dentsu considera necesario para cada agencia conducir de manera adecuada las actividades de ventas dentro de cada respectiva sociedad competitiva.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Dentsu considera al departamento creativo como lo más importante de

cualquier agencia de publicidad. Teniendo en cuenta que una parte del trabajo creativo, es el out-put de una actividad publicitaria, el nivel de creatividad afecta esencialmente a los resultados del plan publicitario total. De aquí que creamos que los departamentos creativos, tanto como los de ventas, medios y marketing, llegan a ser la clave para cualquier agencia de publicidad.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campanas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Creemos firmemente que las agencias publicitarias están obligadas a ofrecer a los anunciantes, nuestros clientes, los mejores servicios posibles.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Pensamos que los concursos internacionales son extremadamente miportantes para mejorar y reforzar la calidad de la capacidad creativa de las agencias en general. Dentsu también creó unos originales premios publicitarios en el pasado, llamados "Premios Dentsu de Publicidad". Hoy día se han convertido en uno de los más prestigiosos eventos en Japón, y reune muchos trabajos importantes de gran competitividad, de agencias que operan en Japón.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

El hecho de haber ganado el premio a la Mejor Agencia del Año, es un gran honor no sólo para la agencia de publicidad, sino también para todo su personal, que contribuyó trabajando duro para la empresa. Desde nuestra experiencia de haber recibido el premio en 1987, creemos firmemente

que sirve como fuente de energía vital para engrandecer la auto-conciencia y los esfuerzos.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

A medida que enfatizamos en nuestro trabajo creativo, consideramos muy importante llevar nuestros anuncios a estos festivales internacionales. Acudir a este tipo de ocasiones, nos sirve como un excelente estimulo para aumentar la calidad creativa de nuestra publicidad. Dentsu también ha mandado muchos de sus anuncios a las competiciones internacionales que usted mencionó, y ganado muchos premios, incluyendo el gran premio en la 34a edición del Festival Internacional Publicitario de Cannes, que tuvo lugar en 1987.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Dentsu también est vigorosamente comprometida en proyectos nacionales e internacionales. En el pasado, jugamos un papel vital en los Juegos Olímpicos de Los Angeles y Seúl, como agencia de exclusivas para los clientes japoneses. Dentsu volver a servir como agencia de exclusivas para sus clientes nacionales, en los Juegos Olímpicos de Barcelona. Así también, para la Exposición de Sevilla, muchos de nuestros clientes han decidido acudir a la ocasión, y ya han comenzado sus preparativos.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Como Gohei Kogure no es sólo el presidente de Dentsu, sino también el Vicepresidente de la Asociación Publicitaria Internacional, est comprometido en hacer que el Congreso de Barcelona de 1992 resulte más fructífero que nunca. También creo firmemente que su éxito conducir a la industria publicitaria, hacia una mayor desarrollo.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Sí, por supuesto.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

La industria publicitaria debe trabajar duro para mantener un adecuado y sano orden social. Esto es por que la publicidad tiene un gran poder de influencia. La publicidad debe contribuir a la sociedad siendo siempre justa, y en ese contexto, las prohibiciones y regulaciones est n también aceptadas dentro de cualquier actividad publicitaria, hasta el límite de que no violen la libertad de expresión.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Para Dentsu, "Comunicaciones Totales" es el slogan clave que oficialmente parafrasea el alcance de negocios de la compañía, y trabajamos duro para organizar un sistema que justifique ese slogan. Todas las secciones n Dentsu, están en total actividad, por que creemos que las secciones son la clave vital para resolver problemas relacionados con las actividades comunicacionales de nuestros clientes.

¿La publicidad debe ser agresiva?

La publicidad ha dado lugar a la producción en masa y las ventas masivas, y ha contribuido a elevar y agrandar el alcance de la economía de mercado en Japón. Aunque esta no sea una adecuada respuesta a su pregunta ¿debería ser agresiva la publicidad?, una estrategia publicitaria bien sopesada, que ajusta la gerencia y la estrategia de ventas de cada compañía específica, es siempre necesaria, tanto si es agresiva como si no.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

Dentsu est muy interesada en el desarrollo de la Comunidad Europea y está promoviendo investigaciones en esa dirección. Las diferencias entre las regulaciones europeas y las japonesas, son manifiestas en las regulaciones y de-regulaciones de la publicidad, y es también un tema importante de investigación para Dentsu.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

La economía de mercado en España, se espera que crezca más con la consolidación de la Comunidad Europea. consecuentemente, el mercado de la publicidad crecer y se expandir . Por tanto no sólo multinacionales sino agencias nacionales, se espera que progresen afianzadamente, a base de llevar a cabo importantes actividades en España.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

A fin de llegar a ser una compañía de comunicaciones de todo tipo a escala mundial, Dentsu est progresivamente intentando metamorfosearse en la "mejor agencia del mundo", en vez de la "mayor agencia del mundo". Parar lograr este objetivo, Dentsu está continuamente intentando internacionalizar su negocio en todas direcciones, incluidas su organización, estructura, servicios y personal. Con el ánimo de satisfacer todas las necesidades que existen en la sociedad de hoy en día, Dentsu está determinada a vivir con arreglo a sus expectaciones sociales, manifestando orgánicamente todo su poder de servicio de comunicaciones.

PHILIPPE CALLEUX. Presidente de FCA!

¿Cual es su currículum académico y profesional?

Estudio altos estudios comerciales en el Instituto de Estudios Políticos. Durante unos años me dedico a negocios de importación de madera, luego soy ejecutivo de cuentas junior de Publicis. En 1966 paso a trabajar en FCA! donde soy actualmente su Presidente.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

FCA! es una agencia internacional con 19 oficinas en Europa y Estados Unidos, que posee tres lineas básicas: -Implicación en la dirección a través de la igualdad en la propiedad.- Excelente creatividad, pues FCA! probablemente tiene uno de los más espectaculares, en proporción, número de premios.- Servicios integrados. FCA! cree, que aunque la creación de una marca es el mejor logro para una agencia, la implantación requiere una mezcla sofisticada de todas las técnicas de comunicación.

¿Cual es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

600 millones de dólares y 1000 empleados.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Es el oxigeno necesario para vivir.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Siempre tendría que haber una distribución entre los mass-media. Hasta tendría que haber una distribución entre media y no media. La proporción depende del producto que se vaya a anunciar.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Las agencias nacionales tienen una tendencia, bien a desaparecer o bien a ser absorbidas por agencias multinacionales. En determinados casos las agencias nacionales evitan morir convirtiéndose en internacionales.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Si.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campanas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Existe, y es malo.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

No hay ningún tipo de correlación entre la eficiencia y la obtención de premios. Pero las agencias de publicidad malas nunca los consiguen.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Lo tienen bien merecido. Contrapunto es la agencia que da a la creatividad española una reputación internacional.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

si.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Ya estamos trabajando para la EXPO 92.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Nos gustaría estar allí como FCA!. Va a ser un gran evento.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Fui el presidente más joven de nuestra asociación de agencias de publicidad en 1975-1976. Por supuesto pienso que estas asociaciones desempeñan un rol importante. Obtienen un mayor respeto de la administración pública, publicistas, etc.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van con tra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Debería haber prohibiciones en la publicidad, tales como hacer uso de la religión, política, sexo, degradación de la imagen de la mujer, etc. Pero no debería haber restricciones por las categorías de los productos (alcohol tabaco, etc.)

¿Cual es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

En cualquier sitio es mejor que en Francia, donde la situación de venta de media ha creado un entorno nauseabundo.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Ya ha dejado de ser una tendencia. Ahora es la realidad. Toda agencia de publicidad debería dominar, y si fuera posible, poseer todas las técnica de comunicación, incluyendo relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas, etc.

¿La publicidad debe ser agresiva?

La publicidad debería ser diferente.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

La EAAA (Asociación Europea de Agencias de Publicidad).

¿Porque España es el país donde se implantan de una forma importante las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión crecimiento del mercado publicitario español?

Una agencia de publicidad puede estar ausente de Grecia, pero no de España.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimiento del año 1992?

Está más unido al PIB español que a los excepcionales eventos del 92. Aumentará todavía más

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Esperando que la FCA! siga creciendo con más clientes y más paises.

¿Desea añadir algo más?

Estamos orgullosos de nuestra asociación con CID.

EDWARD H. MEYER. Presidente ejecutivo de Grey Advertising Inc.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Soy Presidente de la Junta y Jefe Ejecutivo de la Agencia de publicidad Grey Inc., una de las diez agencias y compañías de comunicación de marketing más grandes del mundo. Graduado en Cornell con honores en económicas, comencé negocios en 1949 en el Programa Ejecutivo Training Bloomingdale. Unos años más tarde entré en los negocios publicitarios y me uní a Grey en 1956 como Vicepresidente en el Departamento del Servicio de Cuentas. Fui nombrado Vicepresidente Ejecutivo de ese mismo servicio en 1964; elegido presidente en 1968 y Oficial Jefe Ejecutivo y Presidente en 1970.

Durante mi periodo como Oficial Jefe Ejecutivo, recopilé una relación de méritos y hechos importantes:

- La facturación de Grey se remontó de los 250 millones de dólares al año, a los 3.3 billones de dólares en 1989.

- Grey se convirtió en una agencia de publicidad global líder con 223 oficinas en 34 paises. Hoy en día más de la mitad del volumen de Grey se desarrolla fuera de los Estados Unidos.

- Grey desarrolló un fuerte grupo de subsidiarios por todo el mundo para conocer las necesidades especiales de comunicación, incluyendo responsabilidad directa, relaciones públicas, promoción de ventas y promoción de ventas en reuniones, además del cuidado del marketing, publicidad de entretenimiento y publicidad hispana.

Además de mis responsabilidades en Grey, soy director de una serie de empresas públicas: Departamento de grandes almacenes de la compañía May, Crystal Brands, Inc., Browne ~ Co., Inc.; Harman International, siete Merril Lynch-sponsored mutuos fondos con los EE.UU y siete Merril Lynch

fondos con investigaciones dirigidas a los mercados globales. Soy consejero de la Fundación Excelsior I y II, así como miembro de la American Business Conference, Inc., una coalición de compañias en crecimiento, y Presidente de la Task Force Europea.

En el campo del servicios público, actúo como depositario del Museo Americano de Historia Natural y del Museo Guggenheim. Soy depositario del Centro Médico de la Universidad de Nueva York, y me encuentro en la Junta de Inspectores de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva

York. Soy depositario de la American Film Institute y del Lincoln Center Film Society.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Grey es una de las agencias y compañías de comunicación independientes más importantes del mundo. Es la novena agencia de publicidad más grande (por ingresos) de los Estados Unidos y la n.ø 2 en el mundo. Además, Grey se encuentra en el top 10 de los 2/3 de los paises en los que

trabaja .

Grey y sus compañías subsidiarias forman una actividad global de trabajo con 223 oficinas en 84 ciudades y 34 paises. La central de Grey se encuentra en la ciudad de Nueva York, donde fue fundada la agencia en 1917.

Grey, que se mantiene independiente constantemente en una época de fusiones y compras ha seguido una linea de crecimiento a través de adquisiciones de compañías especializadas de comunicación tanto en EE. UU. como internacionalmente. Desde 1980, la agencia ha tenido un ingreso neto de un 144% y un crecimiento de un 306%, un número de oficinas por todo el mundo que se han incrementado desde 52 hasta 223. Además, Grey se ha convertido en la octava agencia europea de publicidad con un ingreso

superior a los 300 millones de dólares. Grey se mantiene por encima de sus competidores gracias a una serie de factores:

- Una dirección estable formada por un cuadro de gente que ha estado en Grey durante mucho tiempo.

- Clientes bien establecidos cuyo número son de los más fuertes del mundo como son Procter ~ Gamble, Kraft General Foods, Mitsubishi Motor Sales of América, Red Lobster, Panasonic y Canon.

- Hombres de negocios orientados estratégicamente hacia los focos de ventas que ayudan a mover los clientes y sus negocios con una publicidad de venta de producto y de servicios efectiva.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

La facturación mundial de Grey fue de 3,9 billones de dólares en 1990 con 1,7 billones de dólares en EE.~ y 2,2 billones de dólares de su actividad internacional, y su cifra de negocios se analiza con los datos siguientes:

CRECIMIENTO MUNDIAL

(Facturación en MM)

(Fuente: Advertising Age)

'86 '87 '88 '89 '90

Mundial 2,061.7 2,462.6 2,886.5 3,267.4 3,910.4

EE.UU. 1,358.0 1,455.4 1,520.3 1,605.3 1,710.0

Crecimiento a nivel mundial de un 17% a un record de 481.3 millones en

1990. Incremento neto de los ingresos de un 5% a 14,558,000 de dólares.

RENTA MUINDIAL/INGRESOS NETOS EFECTUADOS

(MM de dólares)

(datos anuales de Grey'90)

'86 '87 '88 '89 '90

Renta 265.5320.6 373.3411.1481.3

Ingresos 9.110.3 15.413.914.5

netos

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Si, la inversión en publicidad es rentable. Un estudio reciente de la Compañía de Fuentes de Información en los Estados Unidos en 1989 probó que las inversiones en publicidad a largo plazo resultaban favorables, creaban beneficios para la compañía y construían marcas. Sin embargo, la inversión publicitaria debe basarse en una clara estrategia y dirección. No hay ninguna fórmula o fórmulas establecidas. Cada productos debe ser bien analizado y la dirección estratégica debe estar identificada con los programas de marketing ejecutados sin salirse de las lineas presupuestarias. Cuando la inversión publicitaria sigue estas pautas se pueden esperar resultados rentables.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

No hay fórmula establecida para la distribución de la inversión publicitaria. Estas inversiones varían de un negocio a otro, cada negocio requiere su propia estrategia basada en las características especificas de la marca.

La estrategia se desarrolla por:

- identificación del target.

- identificación del mensaje a comunicar.

- selección del medio más eficiente y efectivo para alcanzar el target y determinar los dólares útiles que dictar n dónde y cómo gastarlo.

- revisar la distribución disponible del producto o servicio.

- determinar el papel de la publicidad en la venta del producto o servicio.

La estratégica de inversión publicitaria en una marca puede variar bastante si su target es amplio o si es muy selectivo. He aquí un ejemplo. Un producto con un target masivo como Procter ~ Gamble Tide (detergente para la ropa), tiene una amplia distribución, debe utilizar medios que alcancen a una gran audiencia. En EE.UU esto puede ser posible gracias a un mix de spots, televisión por cable, más un plan impreso a gran escala, con usos periódicos de promociones y otros medios. La publicidad por sí misma podría comunicar las claves del beneficio del producto que determinarían lo más importante del significado para la audiencia. Un producto con un target selectivo como una cadena de restaurantes

regionales requiere un plan de medios más limitado con T.V. regionales y programas publicitarios en mercados más específicos. Esto podría incluir una actividad masiva en mercados locales así como esfuerzos en periódicos y radio. La publicidad podría promover semanalmente el restaurante a

un target especial como fundamento para el cliente.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

La actividad creativa no domina en Grey; sin embargo, lo que sí domina es el deseo de crear grandes anuncios. Creemos que hay una gran diferencia entre creatividad y crear grandes anuncios. A menos que esté basado específicamente en ella, la creatividad puede estar solamente basada en unos sólidos fundamentos del marketing. Estamos en los negocios para crear grandes anuncios para nuestros clientes que venden productos o servicios; así, es importante la creatividad en sí misma pero sin sobrepasar a las demás disciplinas. Creemos que los grandes anuncios se ven desde la creatividad, que se desarrolla y forma con el resto de las actividades de la agencia. Reconocemos que la creatividad es importante porque es la clave que da car cter a la agencia y la lleva al liderazgo. Sin embargo, no podemos aceptar que una sola disciplina pueda dominar la agencia, con el fin de conseguir nuestro objetivos.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Grey no apoya esta filosofía. Nosotros estamos al servicio de los negocios y nuestras relaciones con los clientes tratan de desarrollar una publicidad que sea lo más efectiva posible para comunicar y vender los productos y servicios de nuestros clientes. Cada campaña está concebida, desarrollada y producida siguiendo las líneas estratégicas de nuestros clientes. Estas líneas a seguir varian bastante de un cliente a otro. Al final, se encuentran una larga lista de soluciones creativas de la agencia, pero la más importante ser aquella que señale las necesidades del cliente y la idea de comunicar. El mejor testimonio que tenemos para confirmar esta filosofía es el gran número de clientes que han permanecido con nosotros durante años y los premios que han incrementado nuestro presupuesto y/o número de asignaciones.

De hecho nuestro propio lema es el servicio al cliente como objetivo del negocio y no a nosotros mismos. Cuando pierdes de vista los objetivos del cliente, también pierdes de vista al cliente.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Grey no cree que la creación publicitaria se realice para ganar premios. Estamos en este negocio para ayudar a nuestros clientes a vender productos y/o servicios, no para ver cuantos premios hemos ganado.

Es decir, no creemos que los premios tengan un papel en los negocios publicitarios. Los premios ayudan a estimular la creatividad de la gente y recompensan los grandes esfuerzos, pero el mejor premio es aquel que está basado en la ejecución del negocio.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Los premios de la Advertising Age son subjetivos y están basados en el voto de los editores, cada uno de los cuáles tiene sus propios prejuicios sobre el negocio. Mientras esto es una herramienta maravillosa para los negocios del ganador, esto es fundamentalmente poco importante en este negocio. El mejor premio de esta industria es incrementar los negocios de los clientes existentes y/o adquirir los negocios de nuevos clientes para obtener resultados satisfactorios a los clientes que servimos.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Nuestro único interés en los festivales de films internacionales publicitarios es que dan una oportunidad para hacerse una idea de lo extensa que es esta actividad. Estos eventos permiten a los creativos ponerse a tono con las actividades de esta industria y ser estimulados por nuevas ideas. Además de esta ventaja para el trabajo creativo, estos festivales no contribuyen a finalizar el resultado de los objetivos: servir al cliente con el trabajo creativo más efectivo, que venda sus productos.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Grey es el encargado oficial de todas las necesidades de comunicación de la Organización Internacional de los Juegos Olímpicos. Actualmente, es tamos trabajando con el cuerpo gubernamental olímpico. Nuestras asignaciones cubren un gran número de proyectos desde las Medallas Olímpicas, hasta la apertura en 1993 del Museo de la IOC de las ceremonias en Barcelona. Además de ésto, hemos producido un spot en TV que comunica la misión del Comité Olímpico Internacional mostrando el

valor de las Olimpiadas y cómo éstas enriquecen nuestras vidas. Nuestro trabajo con el cuerpo gubernamental de las Olimpiadas es establecer una plataforma estratégica global y unas líneas a seguir para cada proyecto y entonces ejecutarlos de acuerdo con dichas líneas. Cada proyecto requiere unos vehículos y mensajes de comunicación específicos. Por ello nuestra implicación podría incluir múltiples actividades con las comunicaciones y el rea del marketing: desde la planificación estratégica al desarrollo del copy o las relaciones públicas o el marketing directo.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Grey es el mayor soporte de asociaciones profesionales de agencias de publicidad ya que ella ejecuta dos funciones claves:

- Defiende las agencias de publicidad contra los ataques de grupos legislativos y grupos privados con intereses, los cuales intentan limitar el poder de la publicidad a través de limitaciones de la libertad de expresión.

- Ayuda a las agencias de publicidad débiles, cuyos miembros de esas asociaciones, mediante guías y direcciones a seguir sobre cómo realizar de forma más eficiente sus negocios y así fortalecer los negocios globales de la agencia de publicidad.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Grey no defiende las prohibiciones publicitarias ya que creemos que éstas van contra la Primera Enmienda que garantiza la Libertad de Expresión. Las prohibiciones publicitarias pueden limitar el flujo de información con el consumidor. Creemos firmemente que es importante proveer al consumidor con información real y no decepcionante sobre el producto. Los consumidores son mucho más inteligentes y pueden dar garantías y realizar sus propias decisiones sobre el uso del producto. Siempre habrá grupos o individuos que defiendan las prohibiciones publicitarias. Estas personas creen que si los productos no fueran anunciados tendrían un precio más bajo y así el país saldría beneficiado, por ejemplo, la salud o los estilos de vida si el alcohol y los cigarros no se anunciaran. Defendemos esta premisa: "Toda expresión conlleva en si misma un mensaje y, de hecho, la publicidad es el punto de mira de las criticas que intentan corregir los males de la sociedad mediante las restricciones o las prohibiciones publicitarias" como estableció el Presidente de la Federación Americana de Publicidad.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

Por lo general, los profesionales de la publicidad no son bien vistos en los paises extranjeros porque la gente tiende a generalizar desde los titulares de prensa que hablan sobre la industria publicitaria, que cree que todas las industrias son iguales. Además la tendencia a valorar a los profesionales publicitarios no es muy alta. De hecho, muchos publicitarios han visto incorrectamente cómo tenían poder para cambiar las actitudes de la gente por la vía publicitaria. En los Estados Unidos los publicitarios han visto favorablemente, cómo la industria es respetada en los negocios y es mejor entendida. Sin embar- go, en los paises menos desarrollados como Asia, el rea del Pacifico y Sudamérica la industria publicitaria no es entendida y por ello no es bien vista.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Grey defiende con insistencia el concepto de comunicación integrada (total communications) como una oportunidad para el cliente de hablar a todas las audiencias con una única voz. Hemos sido uno de los líderes en este concepto y la valoración final de nuestros clientes ha sido tremendamente importante. Grey reconoce la importancia de este concepto desde hace mucho años y ha desarrollado un cuadro mundial de servicios especializados que defienden los programas de comunicación integral. Los servicios mundiales de Grey son:

- Beamont-Bennett: promoción de ventas y marketing (16 oficinas en 12 paises).

- Font & Vaamonde: Marketing hispano.

- GCI Group: relaciones públicas (28 oficinas en 15 paises).

- Gindick Productions: Comunicación audiovisual empresarial.

- Grey Direct: Marketing directo (19 oficinas en 18 paises).

- GEM: Grey Entertainment ~ Media, entretenimiento, comunicación y ocio.

-Gross Townsend Frank Hoffman, publicidad del cuidado de la salud y marketing (USA, Canad y Europa).

- J. Brown œ, Associates, marketing cooperativo.

- Rada Recruitment. Publicidad de reestablecimiento de personal.

El uso de estas especialidades varía para cada cliente, así que no hay una formula establecida para incorporar estos elementos al esfuerzo de marketing. Así como las estrategias son desarrolladas para cada cliente, las decisiones se hacen relevantes al producto particular y a la situación particular, las comunicaciones y todas sus piezas deben ser planificadas parte por parte.

HIDEO ISHIKAWA. Ayudante principal del presidente de Hakuhodo Inc.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Graduado por la Universidad de Tokyo, llevo en el negocio de la publicidad más de 30 años, principalmente en el servicio de cuentas y en la dirección de operaciones internacionales.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Es una de las principales agencias de publicidad del Japón, una agencia de servicios plenos, con 3.400 empleados, y cien años de historia siendo la segunda agencia más grande de Japón y la novena del mundo.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

En 1991, aproximadamente 4 billones $ (~.S.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

si.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Depende del tipo de anunciantes el mantener una efectividad óptima de las inversiones.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Cada uno es un grupo especializado. Deben coexistir, cooperar, coordinarse e integrarse.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

No necesariamente. Algunas veces el marketing racional puede dominar.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Las agencias de publicidad deberían darse a conocer a las partes, de modo que puedan demostrar su existencia y responsabilidad social.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Los concursos sirven para motivar, dar energía a los creativos para que logren mejores resultados.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Que opinión le merece este galardón?

Un gran privilegio y honor para Contrapunto.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Sí, mucho.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los 33 Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Somos una de las agencias que ya estamos trabajando para los eventos del 92.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Una excelente oportunidad para que España demuestre al mundo su capacidad en el mercado del marketing y la publicidad.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Todavía disponen de mucho espacio para desarrollar e incrementar sus objetivos.

¿Que opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

No debería haber ningún tipo de prohibiciones en la publicidad. Por supuesto van contra la libertad de expresión.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

Manteniendo la filosofía fundamental y el principio de dirección, deben adoptar su forma de pensar: Haz como los romanos cuando estés en Roma.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Comunicación total es la "raison d'etre" de nuestra agencia.

¿La publicidad debe ser agresiva?

¿Por qué debería ser agresiva? No admite discusión. La publicidad debe ayudar a vender productos, servicios, buena imagen. Agresiva o positiva ... son los caminos a seguir dependiendo de los objetivos y metas a que se aspire.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

Opinamos que el mercado común europeo necesita agencias internacionales de publicidad. Algunas regulaciones europeas serian diferentes de aquellas que no lo son, pero nuevas regulaciones ser n introducidas y de momento tomamos una actitud expectante.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

Si el mercado de la publicidad español crece hasta un volumen considerable, publicistas internacionales estar n allí para buscar agencias multinacionales para trabajar juntos.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Como la historia nos indica, es inevitable que existan baches económicos después de unas olimpiadas, especialmente en el país donde tienen lugar.

¿Que le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Promocionando un r pido intercambio de información, una más cercana cooperación entre agencias de publicidad, etc.

¿Desea añadir algo más?

Los profesionales de la publicidad de nuevo deben intentar alcanzar la base de la publicidad: vender productos, servicios, buena imagen, influenciando en la gente a la que se dirigen.

ROBERT L. JAMES. Presidente de McCann-Erikson Worldwide.

¿Cuál es su currículum académico y profesional?

Me incorporó a McCann en septiembre de 1981 procedente de The Interpublic Group, donde ejercía de Vice Chairman. En Marzo de 1985, fui nombrado Chairman y Chief Executive Officer de la operación mundial de McCann, con 165 agencias en 73 paises, McCann-Erickson se ha especializado en clientes mundiales y publicidad global durante más de 40 años. Como resultado de esta experiencia y la fortaleza de McCann internacionalmente, McCann hoy por hoy presta sus servicios a más clientes en 10 ó más paises que ninguna otra agencia. Desde 1975 a 1980, fui chief Executive Officer de The Marschalk Company (ahora Lowe œ Partners), que al igual que McCann, forma parte de The Interpublic Group. Mi carrera ascendente en Marschalk comenzó en 1968 cuando me incorporo a la agencia a los 32 años como Senior Vice President. Hasta entonces, mi experiencia incluia ventas y dirección de ventas en Procter & Gamble. Fui Product Manager, Director de Productos, en Colgate Palmolive en Nueva York y, antes de colaborar con Marschalk, fui Vicepresidente en Ogilvy & Mather. Obtuve un A.B. en la Universidad Colgate y un M.B.A. en la Columbia Graduate Scholl of Business.

Actualmente soy Chairman de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad y Miembro del Consejo de The Advertising Council. Pertenezco asimismo al Consejo de Alumnos de The Columbia University Graduate School of Business; soy miembro de la Dirección del South Street Seaport Museum y el New York Yacht Club, a la vez que miembro del Consejo del Clove Valley Rod & Gun Club.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Mientras que otras agencias han descubierto hace poco tiempo la comunicación global, McCann-Erickson, fue concebida bajo esta idea hace 64 años. Nuestros primeros pasos fueron ya como una agencia internacional y hoy en día est formada por 160 agencias en 72 países. Muchas de nuestras marcas han sido clientes durante más de 20 años y se han expandido al menos en tres continentes.

El volumen de la agencia casi se ha triplicado respecto a la década anterior. En 1990 alcanzamos los 5,3 billones de dólares. El poder de la publicidad est en crear marcas y luego éstas continúan el poder incrementando los negocios. El crecimiento de la agencia está basado en unos principios básicos y en la satisfacción del cliente con los resultados obtenidos. Todo ello junto con un sistema de ideas globales.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

McCann-Erickson tiene una facturación mundial de $5 billones e ingresos mundiales de $744,7 millones.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

La única forma probada de crear marcas es a través de la publicidad. Las marcas, a su vez, constituyen la parte del negocio que permite a las empresas alcanzar sus metas de ventas y beneficios. A mediados de los 80 se llevaron a cabo en los Estados Unidos adquisiciones y mega-mergers centradas en adquirir negocios de marcas a un ritmo febril demostrando dramáticamente el valor que tiene el nombre de una marca y la imagen de la misma. Por ello, una de las inversiones más beneficiosas que puede efectuar una empresa es en publicidad que incremente las facetas y dimensiones de sus preciadas marcas, la imagen de ellas y la extensión de las mismas, haciéndolas más sustanciosas, fuertes y duraderas.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

No hay, ni debería haber, una sola fórmula para la distribución. Un plan de medios individual y creativo debe realizarse para cada marca.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

McCann-Erickson es una red multinacional de agencias de publicidad compuesta de fuertes agencias nacionales con una larga experiencia trabajando conjuntamente en beneficio de clientes multinacionales. Cada agencia nacional contribuye y a la vez se beneficia de nuestro negocio multinacional. Al timón de esta red McCann est n unos coordinadores que, dentro de nuestro sistema operativo, tienen una experiencia como ejecutivos de un promedio de más de 20 años dentro de McCann.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Un gran producto creativo es esencial para el éxito de anunciantes y agencias. En McCann-Erickson le damos la más alta prioridad al desarrollo e incentivación de nuestro equipo creativo, disponiendo de todos los recursos necesarios para la creación de anuncios de la más alta calidad. Sin embargo, para vender un producto o servicio anunciado, a la vez que el producto creativo, se consideran esenciales también las actividades de planificación estratégica, un plan y soportes de medios creativo y una estrategia de marketing.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Una campaña debe ayudar a vender un producto o servicio. Una agencia que desarrolla una campaña específicamente para mostrar su creatividad y no para vender est trabajando en contra de los mejores intereses de su cliente.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Estos concursos pueden ser valiosos para promover o mantener unos altos niveles de creatividad y en reconocer las agencias, individuos y países que están realizando un trabajo sobresaliente.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Pienso que el premios es un justo tributo tanto a Contrapunto como a la alta calidad de publicidad que se realiza en España.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Además de las actividades llevadas a cabo por las agencias McCann en España, nuestra división de esponsorización y eventos especiales EPIC está trabajando con la Organización Olímpica. A la vez estamos trabajando con una serie de nuestros clientes multinacionales sobre publicidad y programas de promociones relacionados con la Olimpiada.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Creo que la IAA ha tomado una decisión excelente. España se ha convertido en un importante miembro de la comunidad publicitaria europea. La euforia de las Olimpiadas del 92 ha generado aún más intereses sobre este país y su publicidad.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Absolutamente. McCann es un participante activo en todas las importantes asociaciones publicitarias. Este año soy Chairman de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Otros altos ejecutivos de McCann están involucrados en la AAF, IAA, AEF, EAAA, y otras asociaciones similares. Estas organizaciones facilitan a sus miembros valiosa información, asesoramiento y programas, son efectivas al ejercer lobby sobre el gobierno, trabajan promoviendo el valor de la publicidad, representan a la industria en diversas negociaciones con grupos constituyentes y sirven de voceros publicitarios sobre asuntos varios.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Las prohibiciones que aseguran que la publicidad nunca efectúa falsas o engañosas promesas tienen valor tanto para las agencias, anunciantes como para el público en general. Sin embargo, las prohibiciones que buscan restringir la libertad de expresión al denegar a las empresas el derecho de anunciar productos legales actúan en detrimento de los mejores intereses de las empresas del libre mercado.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

La imagen varia según la sofisticación de la industria en cada país. A los publicitarios se les considera, generalmente, como profesionales que contribuyen a la salud económica de su país.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

MacCann cree en comunicaciones integradas. No considera oportuno la compra por la compra de empresas de comunicación. Nuestro enfoque es acceder a las necesidades individuales de cada cliente en cada país en el cual lo representamos, para así proveer los servicios específicos requeridos por él. En

algunos paises tenemos compañias de comunicación propias (promociones, marketing directo, etc.); en otros casos recomendamos una firma independiente, líder en su sector, en cuyo caso coordinamos el programa de comunicaciones. Esta forma operativa funciona bien para nosotros y para nuestros clientes. Por ello, no consideramos oportuno emprender negocios que nuestros clientes no requieren, nuestros clientes est n así asegurados de recibir unas recomendaciones y programas absolutamente adaptados a sus necesidades especificas.

¿La publicidad debe ser agresiva?

La publicidad debe ser competente. Debe convencer a los consumidores de que el producto o servicio es el adecuado para ellos. Y debe ser expuesta en vehículos -televisión, radio, prensa, vallas o una combinación de estos- que alcancen agresivamente a la audiencia a captar.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros paises no comunitarios?

Las agencias internacionales han trabajado durante mucho tiempo con éxito dentro del Mercado Común. Las regulaciones en Europa difieren significativamente de las de otras reas del mundo, y en menor grado de otros paises europeos no miembros de la CEE. En este último caso, McCann tiene experiencia en trabajar y colaborar, aportando su experiencia, en la formación de las emergentes regulaciones en paises como Rusia, Polonia, Checoslovaquia, Hungría y Yugoslavia, todos ellos paises donde ya tenemos nuestras propias agencias establecidas.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

McCann-Erickson ha estado representada en España desde 1963. Bajo el fuerte liderazgo de Alfredo García-Valdés, McCann-Erickson España siempre ha sido un contribuyente importante en la red McCann. Hoy, Mc-Cann España está situada no sólo entre las primeras cinco agencias del país, sino que dentro del crecimiento de la economia española y la expansión del mercado publicitario, está disfrutando de una sustancial prosperidad. Otras agencias multinacionales, aquellas con una larga experiencia en

el país, tanto como las venideras, se están beneficiando de igual manera de la vitalidad del mercado español.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Esperamos que el momentum creado por los acontecimientos de 1992 continúe. Tanto los anunciantes como los publicitarios reconocen que España es un país hospitalario para emprender negocios y, desde luego, anticipamos un continuo crecimiento.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Actualmente y como es tradición, más de las dos terceras partes de la facturación proviene de Estados Unidos. Es decir, nuestra actividad publicitaria es notoria en todo el mundo. En el caso concreto de España, seguiremos buscando oportunidades para nuestros clientes y nosotros en el desarrollo de nuestras operaciones.

GRAHAM PHILIPS. Presidente ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldide Inc.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Realizo mis estudios en la Universidad de las Reales Fuerzas Aéreas y en la Universidad de la ciudad de Londres. Después me incorporó a Ogilvy & Mather, donde llevo veintisiete años.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Ogilvy & Mather fue fundada por David Ogilvy, un hombre con altos y definidos principios humanísticos así como un gran hombre de negocios. David Ogilvy todavía se enorgullece de su habilidad para vender y también ha intentado consecuentemente contratar "hombres y mujeres con cerebro", pues piensa que es la combinación de estas dos cosas lo que hace a Ogilvy & Mather algo único y muy especial frente a sus competidores.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Aproximadamente facturamos cinco billones de dólares anualmente.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

El papel de la publicidad es construir marcas. Las grandes marcas cargan fuertemente sobre las más débiles y consecuentemente ganan márgenes más gruesos y más altos. Esos márgenes más altos generan millones de dólares en beneficios. Los fabricantes hacen productos. Las agencias de publicidad ayudan a convertir estos productos en marcas y beneficios. Como ejemplo Kraft/GF hace café, pero Ogilvy ha creado la "Maxell House Brand". Ogilvy & Mather originó el slogan (r)Bueno hasta la última gota" para la "Maxell House Coffee" hace unos cuarenta años. Maxell House es todavía una cliente de Ogilvy, y cuando mucha gente oye el slogan "Bueno hasta la última gota", piensan en la "Maxell House".

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Eso depende del producto que estés anunciando y de la audiencia que estés intentando alcanzar para que compre el producto. La televisión no es lo mejor para cada marca. Ahora hay un infinito número de combinaciones de medios disponibles, que obligan a las agencias a proveer planes de medios bastante concienzudos en los planes globales.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

No estoy seguro de lo que quiere decir con esto, pero una agencia multinacional se ajusta mejor a un cliente con marcas que son vendidas por todo el mundo. A menudo, una marca puede ser que tenga distintas im genes en diferentes partes del mundo. Es por esto que se requieran campañas separadas y distintas de agencias dentro de la agencia multinacional para vender eficazmente la marca.

Pero, a veces, una campana hecha en Europa, por ejemplo de la Perrier, ser tan efectiva en su habilidad para vender y tan f cilmente trasladada, que puede ser también transmitida en los Estados Unidos sin ninguna barrera cultural.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

El propósito fundamental de la publicidad es vender. Consecuentemente el producto creativo es el pan y la mantequilla utilizadas para vender como la estrategia de la campaña, investigaciones, el plan y la clase y la frecuencia de los medios utilizados, ser n menos efectivos en la venta del producto del cliente.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Esta clase de autopromoción a veces no resulta bien, especialmente durante los duros períodos económicos, cuando un manager de marketing o ventas, o el director de publicidad deben conseguir metas de ventas. La linea de fondo es vender el producto. En eso consiste nuestro trabajo. Para eso es para lo que estamos en el negocio.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos cert menes?

No hay nada malo en crear una atrayente o altamente divertida campaña publicitaria, en tanto cumpla con su cometido, vender. Eso es por lo que David Ogilvy creo un premio en met lico que es dado cada año al grupo creativo y al de cuentas que presente la mejor campaña que incremente lo más posible las ventas para la marca.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Pienso que Contrapunto es una buena agencia. Pero estaría más impresionado si fuesen reconocidos "Agencia del Año" en base a sus resultados de ventas.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publici- tario, como Cannes, Clío, etc.?

Nunca fui a ellos.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Estamos llevando la publicidad para la Expo 92 de Sevilla. Nuestra agencia de Barcelona est encargada de las ceremonias de apertura y clausura para los juegos de verano y estamos honrados y agradecidos por el hecho de haber sido seleccionados como la agencia para ello.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

La IAA juega un importante papel en nuestra industria y Barcelona parece la ciudad apropiada.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Sí. Ayudan a asentar las normas del negocio sobre la mesa, escalas salariales justas, y justas proporciones de la comisión, actúan como perros guardianes vigilando las infracciones en la libertad de expresión. Son una voz para la Industria a los legisladores y a la comunidad publicitaria.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Deberían solo existir para proteger al consumidor de las falsas afirmaciones publicitarias o de los significados de las expresiones que son en general de mal gusto o pueden ser una mala influencia social. Afortunadamente, estos caso son pocos. La mayoría de los anunciantes quieren que en su publicidad aparezcan las marcas de buena manera.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

Creo que son altamente considerados.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

Ogilvy & Mather es una de las pocas agencias que pueden dar una solución comunicacional total en unos fundamentos globales. Operamos con compañías de publicidad, Relaciones Públicas, Promociones y Respuesta Directa, por todo el mundo, con unos fundamentos integrados. Nuestra compañía de Directo es la más grande del mundo.

¿La publicidad debe ser agresiva?

La publicidad debería vender. Las t cticas agresivas funcionan con algunas marcas. Depende de la situación de marketing.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

No sé la respuesta a ninguna de las dos cuestiones.

¿Porqué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

Ogilvy œ, Mather tiene grandes oficinas en Barcelona y Madrid. Vemos a España como un mercado con largo periodo de crecimiento para nosotros.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Ogilvy & Mather tiene ya oficinas en cada rincón del mundo. Somos una fuerza mayor en el sector de las comunicaciones mundiales.

JEAN-MICHEL GOUDARD. Presidente de RSCG Int.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

En el año 1965 trabajo como Jefe de Producto para Procter & Gamble y tres años después paso a depender de Norman Craig ~ Kummel Francia como Supervisor de cuentas. En 1970 trabajo en Young & Rubicam y finalmente, en RSCG International, donde presido nuestro importante grupo publicitario.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Los fundadores aún son los propietarios y directores y hacen anuncios.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

2 billones de dólares.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Naturalmente, incluso con agencias mediocres.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

Pregunte a su agencia de publicidad.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Compiten localmente.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

Sí.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Esa afirmación, generalmente, está hecha por agencias de publicidad aburridas que nunca ganan premios.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Mirar lo anteriormente dicho.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Un signo de lo español: madurez y excelente creatividad.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

Sí. Son un incentivo para investigar nuevos y frescos caminos.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producir n importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Aún no se sabe.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrará en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

No soy un buen sindicalista, pero les deseo buena suerte.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Probablemente sí.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Sí, Están en contra de la libertad de expresión. Cualquiera pude decidir, personalmente, que no quiere desarrollar una campaña publicitaria para cigarrillos u ostras o medicamentos para resfriados, pero ¿cómo un Gobierno puede permitir la venta de un producto y, al mismo tiempo, prohibir su publicidad?

¿Cuál es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Mezclado. Malo en Francia. Mediocre en casi todos los sitios.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

30% de las actividades de RSCG en publicidad non-media.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Si lo que quiere decir es desafiante, competitivo, sí.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

Pregunte a mis abogados.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

También por la excelente creatividad española.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Uno de los tres creativos líderes en Europa junto con U.K. y Francia.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Ayudando a crear campañas publicitarias éticas y excitantes.

MARTIN SLOVES. Presidente de Scali, McCabe, Sloves.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Historial académico:

· Brandeis University, Waltham, Massachusetts B.A., 1955.

· Instituto Oriental (Universidad de Chicago), Post-Graduado 1955-61.

Historial profesional:

· Leo Burnett Co., Chicago, lllinois. Director de Personal 1962-63.

· Earle Ludgin Co., Chicago. Director de Investigación. 1963-64.

· Ted Bates Co., New York. Ejecutivo de Cuentas. 1964-65.

· Paper, Koenig, Lois, New York. Supervisor de cuentas y vicepresidente. 1965-67.

· Scali, McCabe, Sloves. New York.

Presidente, Director Ejecutivo. 1967-81.

Chairman, Director Ejecutivo. 1981 -presente.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son

los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

Scali, McCabe, Sloves fue fundada en Mayo de 1967. Actualmente tenemos 16 oficinas en 9 países. Además, poseemos dos agencias en U.S.A. (Fallon, McElligot in Minneapolis, Minnesota y The Martin Agency en Richmond, Virginia) así como una compañia de promociones de venta; Mort Golberg Associates in New York. Tal vez la mayor diferencia entre S.M.S. y otras agencias es nuestro afán

por trabajar con clientes que están interesados en mantener una larga relacion profesional con nosotros. Volvo, la compañia de automóviles, fue nuestra primera cuenta y ha sido cliente durante 23 años. Perdue Farms ha sido cliente desde 1972; Maxel, uno de los líderes de la fabricación de cintas de audio y video ha estado con nosotros durante 15 años; y James River Corporations ha estado 13 años (por nombrar algunos ejemplos). Una de nuestras mejores facetas a la hora de trabajar conjuntamente con nuestros clientes es ayudarles a resolver sus más difíciles problemas de marketing.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

Nuestro volumen de negocio es de unos 900 mill. de $. Los Estados Unidos representan el 35% de nuestra facturación total. La mayoría de nuestros clientes son líderes en su categoría.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

Como ya sabrá, la tradicional comisión del 15% es una cosa del pasado. Debido a que cada vez más compañías están atravesando reestructuraciones económicas (reducción de personal, recorte de gastos ...), las Agencias serán requeridas para desempeñar un mayor y mas importante roole en el negocio de sus clientes. En el futuro, la verdadera meta de las Agencias será proveer a sus clientes del apoyo que buscan y al mismo tiempo mantener un nivel de beneficios.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

En U.S. aproximadamente el 55% del presupuesto total se gasta en T.V. El resto se reparte entre: periódicos 11%, revistas 27%, radio 5% y exterior 2%. Esto es debido, principalmente, a la naturaleza del producto de nuestros clientes. Sus audiencias están claramente definidas. La mayoría de las agencias que se puedan comparar en tamaño a la nuestra gastan el 70% de los dolares de sus clientes entre T.V. y radio.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

Nosotros disfrutamos de una muy buena relación. Cuando empezamos nuestra expansión internacional, el criterio más importante era encontrar agencias que tuvieran la misma filosofía de trabajo que nosotros (dedicadas a producir un buen trabajo creativo, así como mantener una buena y abierta relación). De este modo, cada una de estas oficinas opera automáticamente y tiene total responsabilidad para dirigir sus beneficios y crecimiento.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

No lo creo. Aunque S.M.S. siempre se ha considerado como una agencia principalmente creativa, hay otras facetas en nuestro negocio de las que dependemos. Nuestro departamento de medios e investigación representa una parte importante en el proceso creativo.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campanas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Tal vez hay algo de verdadero en su pregunta, pero la primera responsabilidad de una agencia es ayudar a sus clientes a conseguir sus objetivos en las ventas, mantener sus beneficios, introducir nuevos productos y ser su asesor de marketing. Obviamente el hacer un gran trabajo creativo ayuda a conseguir estas metas. Si estas no se mantienen, las agencias tendrán problemas a la hora de mantener largas relaciones con sus clientes.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

Creo que es bueno que se les reconozca su trabajo a aquellas personas que realizan un trabajo extraordinario. De este modo se crea un base de comparación, sobre todo cuando los que juzgan este tipo de certámenes, son profesionales dentro de nuestro campo.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

Contrapunto es una agencia con un gran talento y ha hecho un gran trabajo para sus clientes. En 1975 S.M.S. fue seleccionada por la revista Advertising Age como la Agencia del año. En 1984 Fallon McEligott (agencia de nuestro grupo), recibió este galardón también. Recuerdo lo orgullosos que estábamos y puedo apreciar el honor que siente Contrapunto.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

S.M.S./New York y nuestras oficinas internacionales siempre han tenido un papel destacado y han recibido muchos Leones de Oro y Clios.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Quizás es un poco pronto para discutir los planes específicos de nuestra Agencia y su participación en la Olimpiada del 92. Obviamente con clientes y oficinas en toda Europa y el Reino Unido, me gustaría pensar que participaremos de alguna forma, en particular nuestra agencia en Madrid, Rivola, Zamorano, Rodriguez.

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrará en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

Es una suerte para su país y para la comunidad publicitaria española que la l.A.A. se reúna en Barcelona. Personalmente tengo intención de asistir a este congreso internacional con mis socios.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Organizaciones tales como la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, han sido un gran recurso y muchas Agencias dependen de ellas para que las apoyen. Estas desempeñan un importante roole en el futuro de nuestra industria y pueden ser un fuerte e importante cabildo.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

Desafortunadamente muchas prohibiciones publicitarias no consiguen sus fines. Yo estoy de acuerdo con algunas restricciones publicitarias, especialmente cuando afecta a la moral social. Por ejemplo yo no me opongo a la publicidad de alcohol o tabaco. Ahora bien, sí estaría en contra si sus esfuerzos fueran dirigidos e impactaran en los niños.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los países donde trabaja su agencia?

Continuamente estoy impresionado con el alto grado de profesionalidad y creatividad que se está dando en Europa y Asia. Alguna de las mejores campañas creativas se est n haciendo fuera de EE.UU. Hay grandes oportunidades de que esto continúe ya que cada vez es mayor el número de compañías que compiten en el mercado internacional.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

S.M.S. siempre ha tenido el fin de operar como una agencia de servicios plenos. Incluso cuando empezamos en 1967, teníamos aparte un departamento de promoción de venta y marketing directo. Cada uno dirigido por un Director, un Ejecutivo de Cuentas y un personal creativo. Esos departamentos, aunque separados, estaban totalmente integrados en el negocio de nuestra agencia. Las promociones de ventas y el Marketing Directo, suponen el 155 del total del negocio de nuestra empresa.

¿La publicidad debe ser agresiva?

Supongo que por "agresiva" se refiere a hacer una dura comparación con los demás productos. Ciertamente, este es el tipo de publicidad por el que somos conocidos. Es importante el que seamos capaces de diferenciar el producto de nuestros clientes con el de su competencia. La ventaja de hacer este tipo de publicidad es que el consumidor ahora tiene la información que necesita para hacer la elección correcta.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

El mayor desafío a la hora de enfrentarnos con la comunidad publicitaria europea será el tratar con las restricciones publicitarias que cada país impone. Por ejemplo, Francia ha propuesto la prohibición de la publicidad de tabaco; mientras que España sólo la ha restringido durante las mañanas y las primeras horas de la tarde. Para que la publicidad Pan-Europea pueda trabajar del modo que pretende, habrá que hacer algunos cambios en las actuales restricciones.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

No estoy sorprendido. Especialmente cuando se considera el sorprendente crecimiento que ha tenido lugar en España. Desde 1981, el desembolso anual publicitario ha tenido un crecimiento aproximado del 27%. Esta cifra supone más del doble del crecimiento de las demás economías, situadas en un 12%. He visto estudios que predicen que este ascenso continuar por lo menos hasta 1994. Ningún otro país del mundo ha tenido este ritmo de crecimiento.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

Desde que España se unió a la C.E.E., se ha convertido en un país muy lucrativo para los inversores extranjeros. Para dar un porcentaje, el PIB de España casi se doblar hacia 1994, y llegar a crecer hasta ser la mayor comunidad publicitaria en Europa. Creo que estoy en lo cierto al asegurar que el futuro de España es muy prometedor.

WILLIAM G. TRAGOS. Presidente ejecutvio de TBWA Advertising Inc.

¿Cuál es su curriculum académico y profesional?

Bill Tragos es la "T" de TBWA. Después de unos años con Young & Rubicam en Estados Unidos, incluyendo tres años en la oficina de Londres de Y&R, fui el primer americano que abrió su agencia en Europa y lo llevó a cabo con tres socios de diferentes nacionalidades europeas en 1970. Entre 1970 y 1977, me asenté en París, abriendo siete oficinas para la TBWA en Europa. Pasados 16 años, volví a los Estados Unidos para introducir la TBWA en su propio país.

Soy presidente mundial de la TBWA la cual tiene ahora 15 oficinas en 10 paises y una facturación de unos 850 millones de dólares y más de 1.000 empleados. Nací en San Louis, estoy graduado y soy miembro de la Junta de Directores de la (Universidad de Washington. También soy uno de los líderes de la campaña publicitaria de Dukakis para la presidencia de los Estados Unidos.

Hable usted de su agencia, de la actividad que desarrolla y de cuáles son los rasgos diferenciadores con las de su competencia.

TBWA fue fundada en Paris en 1970 por cuatro personas de diferente paises, representando cuatro facetas diferentes de la publicidad:

Bill Tragos

Claude Bonnange

Uli Wiesendanger

Paolo Ajroldi (murió el 4/90)

americano

francés

suizo

italiano

dirección

investigación

creación

dpto. cuentas.

Concebida desde su inicio como una agencia internacional, una agencia fundada con solidez en todas las disciplinas de la publicidad y como la primera agencia que cruzó el Atl ntico desde Europa a Estados Unidos, TBWA fue diferente desde su inicio. TBWA no produce campañas americanas para Europa ni aproximaciones británicas o francesas, más bien produce soluciones europeas para problemas europeos.

Continúa siendo diferente porque continúa confiando en un esfuerzo equilibrado en equipo en cada oficina. Cada oficina tiene el "espíritu TBWA" de cooperación mientras conserva un acercamiento único y local a los resultados publicitarios de nuestros clientes.

¿Cuál es el volumen de negocio de su agencia publicitaria?

La facturación total de TBWA en 1990 fue de 922 millones de dólares. Proyectaron para 1991 una facturación de 1 billón.

¿La inversión publicitaria es una inversión rentable?

El incremento de la competencia en el mundo de la publicidad y el conocimiento del coste entre los publicistas ha presionado los m rgenes en los negocios de las agencias. Sin embargo, a través de la inversión con la gente adecuada, la concentración en el cuidado de los negocios y los programas de desarrollo de negocios agresivos, las agencias pueden continuar actuando de forma beneficiosa.

¿Cuál debe ser el reparto de la inversión publicitaria entre los diferentes medios de comunicación?

La distribución del presupuesto en marketing (que no sólo se limita a la vertiente publicitaria) a través de varios medios de comunicación de masas no puede decidirse bas ndose en fórmulas o reglas fijas. La asignación de presupuestos está basada en las metas y en los objetivos de comunicación del marketing que dicta una estrategia de medios. Sólo entonces se puede decidir la forma de distribuir el presupuesto.

¿Cuáles son las relaciones entre las agencias multinacionales de publicidad y las llamadas agencias nacionales?

El "espíritu TBWA" encierra un acercamiento único y local en el desarrollo de las comunicaciones de marketing para nuestros clientes. Esto significa que en cada país la oficina TBWA es una agencia local compitiendo con otras agencias locales o nacionales.

¿Es el trabajo creativo el dominante sobre los demás trabajos y actividades de una agencia publicitaria?

La creatividad es el producto de una agencia, pero nosotros no creemos que la actividad creativa debe dominar sobre todas las actividades de la agencia. Quiz s porque de nuestra única combinación de fundadores, TBWA cree que el producto creativo es el resultado final de un proceso de colaboración implicando todas las disciplinas de la agencia: Creación, Medios, Servicio de Cuentas, Investigación y Planificación. Cada disciplina tiene que ser creativa.

Muchas veces existe la sensación de que las agencias realizan algunas campañas para promocionar la misma agencia, más que para vender los productos y servicios. ¿Qué opina usted sobre ello?

Nosotros creemos que una agencia con éxito es aquella que construye con éxito marcas para sus clientes. En este entorno siempre en creciente competencia, creemos que esto da bastante publicidad para los productos. Pero también creemos que éste no es un gran anuncio si no vende productos, incluso si la propia comunidad de publicitarios le concede premios a la campana.

La pregunta anterior nos lleva al tema de los premios y concursos internacionales, para premiar las mejores realizaciones publicitarias. ¿Qué opina de estos certámenes?

En los Estados Unidos, estamos muy orgullosos de los dos premios Kelly que ganamos a la mejor campar a en prensa del año para Absolut. Igualmente estamos orgullosos de la Grand Effie, la campaña ganada por el esfuerzo más efectivo en marketing (vs. metas) a través de todas las categorías en todos los medios. Los premios son agradables, pero no significan nada a menos que la publicidad esté asociada con el ganar en el ámbito del mercado.

Como usted sabe la agencia española Contrapunto ha conseguido el premio a la mejor agencia internacional del año, otorgado por la revista Advertising Age. ¿ Qué opinión le merece este galardón?

­Bravo! Esto da a Contrapunto y a la comunidad de publicitarios españoles el reconocimiento por el trabajo realizado que ha sido durante largo tiempo merecedor de ello.

¿Son de interés para usted los Festivales internacionales de cine publicitario, como Cannes, Clío, etc.?

TBWA cree que los festivales publicitarios tienen un rol de reconocimiento y desarrollo en los nuevos intentos de creación y producción. Además, a ellos les corresponde una importante labor de comunicación dentro de la comunidad, la cual produce solidaridad y competición al mismo tiempo. Sin embargo, se debe reconocer que los festivales no juzgan el conocimiento de los objetivos de comunicación llevados a cabo con éxito o los "hits de marcas" en el mbito del mercado.

Ya estamos en el año 1992, en el cual se producirán importantes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Barcelona, el V Centenario del Descubrimiento de América y otros. ¿Cómo participa su agencia en ellos?

Las oportunidades de participación y sponsoring tendr n un papel de mayor importancia en el logro de los objetivos de marketing de marcas. Sólo bajo estas premisas deben ser recomendados. Los clientes por lo general están finalizando los planes de marketing de 1992 y revisaran estas oportunidades .

Además, en el propio año 1992, la IAA, Asociación Internacional de la Publicidad celebrar en Barcelona su 33 Congreso Internacional. ¿Tiene usted una opinión sobre ello?

La l.A.A. es la voz colectiva más importante del mundo de los publicitarios y agencias. Creemos que Barcelona es un escenario ideal para la conferencia de 1992 reconociendo el dinamismo de la economía y cultura española, y particularmente el rol de liderazgo en el diseño y la publicidad de Barcelona. Los Juegos Olímpicos y la Expo hacen de la elección de Barcelona lo más tópico.

¿Piensa que las asociaciones de agencias o de publicitarios juegan un importante papel en el mundo publicitario?

Las asociaciones de Agencias de Publicidad tienen una función importante como cualquier organización profesional o comercial. Esta gestiona para llevar a cabo pr cticas publicitarias comunes, representa los intereses colectivos, desarrolla reconocimientos e intereses en la profesión y establece conductas standard en los negocios.

¿Qué opina usted de las diversas prohibiciones publicitarias? ¿Van contra el derecho de libertad de expresión? ¿Deben existir prohibiciones en la publicidad?

No debería haber un gobierno que decidiera las prohibiciones publicitarias. Esto conlleva la censura de la libertad de expresión. Sin embargo, las asociaciones de publicidad deberían inquirir en establecer consensos con el consentimiento de las partes en unas líneas publicitarias que restringieran la explotación del contenido y la forma en base al detrimento común.

¿Cuál es la imagen del publicitario en los paises donde trabaja su agencia?

La apariencia del yuppie embreado de los 80 como profesional de agencia como los banqueros, vendedores y agentes de bolsa. Los nacientes 90 están ya demostrando una vuelta a una mejor ejecución y una mejor exhibición de las pr cticas de negocios orientados a objetivos. La comunidad de publicitarios consolidar además su standing de gran profesionalidad.

¿Tiene una opinión sobre las nuevas formas globales de publicitar, la llamada comunicación total? ¿Cuál de estas formas emplea usted en su actividad habitual?

TBWA alienta a los clientes a planificar sus estrategias de marketing de marcas incluyendo todas las posibles comunicaciones. TBWA advierte sobre los problemas de las comunicaciones de masas y utiliza salidas subsidiarias y supletorias para ayudar con el mailing, la promoción, las relaciones públicas, sponsorship ...

¿La publicidad debe ser agresiva?

Las campañas publicitarias deberían ser siempre agresivas en establecer el conocimiento de los objetivos. Esto, sin embargo, no significa que el contenido o la forma del anuncio tenga que ser agresiva y ofensiva.

¿Cuál es la relación entre las agencias internacionales y la Comunidad Económica Europea? ¿Las normas publicitarias de la comunidad difieren de las habidas en otros países no comunitarios?

TBWA fue fundada con la aspiración de servir a la Europa unida del Mercado Común de 1993. Este mercado ha ayudado a nuestros clientes a expandirse y a promocionar los negocios internacionales de la TBWA. La regulación europea puede también ser restrictiva, por ejemplo la prohibición publicitaria del tabaco, pero generalmente, la armonización simplifica los negocios.

¿Por qué España es el país donde se implantan de una forma importante, las agencias multinacionales de la publicidad? ¿Es por la ascensión y crecimiento del mercado publicitario español?

La comunidad de publicitarios reconoce el significante crecimiento potencial de la economía española y su status como uno de los mejores cinco mercados europeos (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España). Ninguna red importante de trabajo puede ignorar el mercado español.

¿Cuál es el futuro publicitario de España después de los acontecimientos del año 1992?

La proximidad del Mercado Común y el intento de la promoción paneuropea no es una amenaza para el futuro de la publicidad europea. Primero, porque los mejores negocios permanecen y demandan expectativas locales, y segundo por la creciente contribución de la profesión publicitaria

española que expandir su actividad dentro de Europa.

¿Qué le gustaría aportar a la publicidad internacional?

Lo más significante del mercado español ser la voz española en el trabajo de promocionar marcas europeas. Unido al reconocimiento de la capacidad creativa de la publicidad española, cada oficina española de una red internacional ser de esperar que contribuya al desarrollo de campañas

internacionales.

¿Desea añadir algo más?

España tiene un futuro excitante. Miembro de la CEE, gobierno estable importante crecimiento, diseño y cultura afamada mundialmente, anfitrión de la Expo y los Juegos Olímpicos todo ello combinado empujar a España hacia las puertas de Europa. Además, España es el único enlace con el nuevo continente en crecimiento -Latinoamérica- que ofrecer al país un rol de poder que transcender al continente europeo.