Vocabulario de las técnicas publicitarias

 

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z


A

AGENCIA DE PUBLICIDAD (Advertising Agency).- Es una empresa comercial que produce las campañas publicitarias, previamente contratadas con un anunciante. Los elementos principales del trabajo de las agencias de publicidad consisten en la producción de los anuncios, la planificación de los medios y el diseño de los programas de comunicación.

AIDA.- Es una técnica propia de la entrevista de ventas. Su nombre proviene de las iniciales de los términos Atención, Interés, Deseo y Acción.

ANIMATIC.- Palabra de origen inglés, traducida como animación, que define a una película de video producida con dibujos en movimiento o animados.

ANUNCIANTE (Advertiser).- Se entiende por anunciante a cualquier empresa, institución o persona física que contrata con las agencias publicitarias la producción de anuncios, para el lanzamiento publicitario de sus productos o servicios.

ANUNCIO (Advertisement).- Es el término empleado para designar a todo mensaje de publicidad realizado para informar, del mejor modo posible, acerca de las características de los productos y servicios, con la finalidad de promover su compra o utilización.

ANUNCIO POR PALABRAS (Classified advertising).- Es un tipo de anuncio publicitario que sólo se utiliza en la prensa, compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Es un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares.

AUDIENCIA (Audience).- Es un conjunto de personas que son receptores de un medio de comunicación. Son aquellos que leen la prensa, oyen la radio, ven la televisión y el cine. En este sentido, desde el punto de vista publicitario se la denomina audiencia útil.

AUDIENCIA UTIL (Useful Audience).- Es la parte de la audiencia bruta que forma parte del público objetivo y potencial de un anunciante. Son las personas que potencialmente pueden consumir un producto o utilizar un servicio.

AUDIMETRO (Audimeter).- Es un aparato que mide la audiencia que en un momento determinado está viendo los distintos programas de televisión. Es un pequeño instrumento electrónico conectado al televisor que registra los cambios de programa del televisor controlado.

AUDITORIA DE MARKETING (Marketing audit).- Es el control que se realiza del plan de marketing por personas de la propia empresa o por auditores ajenos a la misma.

AUTOPUBLICIDAD (Self-advertising).- Anuncios de una cadena de televisión o una emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que emitirán en breve.

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B

BARTERING.- Vocablo inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía. (<Trueque> publicitario).

BELOW THE LINE.- Locución inglesa que engloba todas aquellas técnicas de promoción alternativas a la publicidad (<bartering>, <mailing>, patrocinio, telemarketing, etc.).

BIENES DE CONSUMO (Consumer good).- Conjunto de aquellos bienes que satisfacen directamente una necesidad del consumidor. Si se consumen en cortos periodos se les denomina perecederos o de consumo inmediato y si permanecen estables se les llama de consumo duradero.

BLOQUE PUBLICITARIO (Advertising break).- Espacio de radio o televisión destinado a la emisión de cuñas o spots publicitarios.

BRAINSTORMING.- Palabra inglesa que puede ser traducida como "tormenta de ideas". Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas.

BRIEFING.- Concepto inglés que hace referencia a la elaboración de un documento donde se recogen los preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.

BUZONEO (Direct mail).- Introducción de cartas impersonales, folletos o catálogos en los buzones de correspondencia, con el fin de atraer a clientes potenciales de una determinada localidad geográfica.

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C

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Advertising campaign).- Conjunto de elementos y anuncios publicitarios que se realiza básicamente a través de los medios de comunicación, de una forma planificada para la consecución de unos objetivos determinados, durante un tiempo de duración variable.

CANALES DE COMUNICACION (Communication chanel).- Son los distintos medios y soportes a través de los cuales puede transmitirse una comunicación. Existen canales de comunciación colectiva y canales de comunicación interpersonal. Los canales de comunicación colectiva están formados por los medios de comunicación, prensa, radio, cine y televisión y son los utilizados fundamentalmente en la difusión de las campañas publicitarias.

CANALES DE DISTRIBUCION (Distribution chanel).- Son los medios utilizados para hacer llegar los productos hasta su consumidor último. Estos canales pueden ser los intermediarios o unos determinados elementos de transporte.

CANAL CORTO (Short chanel).- Es el canal de distribución formado por un solo intermediario entre el fabricante de un producto y el consumidor y ususarios.

CANAL LARGO (Long chanel).- Es un canal que está formado por distintos tramos o intermediarios -mayoristas, minoristas, detallistas- entre el fabricante y el consumidor último.

CARTEL PUBLICITARIO (Poster).- Papel u otro material de gran tamaño, situado en un lugar público y que contiene un mensaje publicitario. Puede colocarse en una pared o en un soporte más específico.

CATALOGO (Catalogue).- Es una publicación comercial y publicitaria que describe los principales bienes y servicios de una empresa o institución, que son puestos a la venta a los consumidores. En las empresas de tipo industrial el catálogo es el más importante medio publicitario y un permanente modo de promoción de ventas.

CENTRAL DE MEDIOS (Media-buying service).- Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. Su eficacia está basada en obtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Product life cycle).- Todo producto tiene unas etapas concretas desde su nacimiento hasta su desaparición del mercado. La mayoría de los productos pasan por cuatro fases: 1. Introducción, caracterizada por un fuerte crecimiento de las ventas. 2. Crecimiento. El mercado es amplio y el producto se va asentando en el mercado. 3. Madurez. Se estabilizan las ventas y es preciso hacer promoción. Y 4. Obsolescencia. Las ventas se reducen y el producto debe ser sustituido.

CLAIM.- Beneficio que se atribuye un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.

CLIENTE (Customer/Client).- Se denomina de esta forma a toda persona u organización que compra bienes y adquiere servicios, sobre todo cuando lo hace de forma habitual.

CLIENTE POTENCIAL (Potential customer).- Es el posible cliente de un producto o de un servicio, aunque nunca haya consumido el mismo.

COBERTURA (Coverage).- Es un parámetro de medición de audiencias que se establece por el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o un soporte de comunicación, dentro de un universo de personas previamente definido.

COBERTURA DE VENTAS (Selling coverage).- Es la relación entre el número de clientes potenciales de un mercado y el número de las visitas que realiza un vendedor.

CODIGO DE PRACTICAS COMERCIALES (Practicals Commercial Code).- Se entiende como el código ético y deontológico, establecido por distintas organizaciones, para regular las actividades comerciales, publicitarias, promocionales y otras de la comunicación del marketing y la publicidad.

COMISION (Fee/Commission).- Retribución percibida por los vendedores consistente en un porcentaje determinado sobre las ventas efectuadas. En el caso de la comunicación publicitaria es el ingreso que recibe una agencia de publicidad como pago a los servicios encargados por ella.

COMPETENCIA (Competence).- En términos de mercado existe competencia cuando una pluralidad de vendedores se enfrenta ante los consumidores o compradores, con una libertad de comercialización. En un sentido de práctica comercial se llama competencia al conjunto de diversas formas por las que las empresas producen o venden un mismo producto estableciendo una rivalidad para obtener unos resultados concretos.

COMPETENCIA DESLEAL (Unfair competition).- Palabra que designa cualquier acción de competencia que es contraria a las normas correctas y a los buenos usos mercantiles y del mercado. Este tipo de competencia suele estar prohibido por las legislaciones vigentes.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (Consumer behaviour).- Es la forma de reaccionar los consumidores ante ciertos estímulos y situaciones del mercado. Este comportamiento está afectado por unas variables del entorno en que se mueve el consumidor y unas variables internas que son propias de la naturaleza psicológica de las personas.

COMUNICACION (Communication).- Es el proceso de producción, transmisión e intercambio de mensajes entre los hombres y los grupos humanos, para dar a conocer algo. En todo caso el proceso de la comunicación consta al menos, de los elementos siguientes: emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad a la que se dirige el mensaje.

Desde el punto de vista del marketing en la palabara comunicación se integran los conceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta.

CONSUMIDOR (Consumer).- Cada una de las personas o grupos de personas que compra los distintos productos y servicios existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades.

CONSUMO (Comsuption).- Es una fase del proceso económico que consiste en el gasto consciente de bienes y servicios realizado por los consumidores, para la satisfacción de sus necesidades y sus deseos.

CONTRATO (Contract).- Es un pacto o convenio entre dos o más partes, por el que se establecen unos derechos y unas obligaciones entre las partes contratantes, que se obligan sobre una materia o cosa determinada. Las partes contratantes gozan de plena libertad para establecer las condiciones del contrato, salvo que sean contrarias a las leyes, la moral y el orden público.

COPY.- Término inglés referido al texto publicitario o al redactor del mismo.

COSTE (Cost).- Es el gasto originado por el consumo o la utilización de un bien o servicio.

COSTE POR CONTACTO.- En publicidad es el coste que hay que realizar para alcanzar a una persona a través de los medios o los soportes de comunicación. Para su cálculo se divide el precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se expresa en miles.

COSTE POR RATING.- Es el gasto que es preciso hacer para alcanzar el uno por ciento de la audiencia con un mensaje publicitario, con la intención de comparar la eficacia de los medios y los soportes de publicidad.

CREATIVIDAD (Creativity).- Es una aptitud para crear algo nuevo, para realizar cualquier proceso de innovación. También se llama creatividad a la metodología concreta para producir ideas nuevas. En el proceso de creatividad intervienen tres elementos principales: el abandono del campo real, la búsqueda d estímulos y la contrastación con la realidad.

CUENTA PUBLICITARIA (Advertising account).- Cliente de una agencia de publicidad.

CUESTIONARIO (Questionnaire).- Es un conjunto de preguntas, ordenadas en un impreso, a través del cual se realizan las encuestas de opinión en la investigación de mercados.

CUÑA (Commercial).- Anuncio publicitario que se realiza en los progamas radiofónicos y exclusivo de las campañas publicitarias en el medio radio.

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D

DECISION (Decision).- Es el proceso de tomar una resolución sobre un determinado problema o materia. Al menos consta de las etapas siguientes: 1. Percepción del problema. 2. Establecimiento de estrategias. 3. Evaluación de estrategias. 4. Escoger la estrategia adecuada. 5. Realizar la estrategia elegida. 6.Control del proceso.

DEMANDA (Demand).- Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda está en función de los precios, de la competencia, del nivel de renta y de los gustos del consumidor, principalmente.

DESCUENTO (Discount).- Es la reducción del precio de venta que se hace a unos compradores determinados, en función de diversas razones, como el pago al contado, la compra de una indicada cantidad de productos y otros varios.

DIFUSION (Diffusion).- Palabra que se utiliza para referirse al número total de ejemplares de una diario, revista o publicación de prensa, que llegan efectivamente al público. Técnicamente la difusión de un periódico es la suma de los ejemplares que se venden en los puestos de venta, más el número de suscripciones pagadas y el número de ejemplares que se reparten de forma gratuita.

DISEÑO DE PRODUCTOS (Design).- Son las operaciones que llevan a la realización de formas estéticas en los distintos productos, con vistas a su presentación en el mercado.

DISPLAY.- Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve para presentar un producto en el lugar y el punto de venta. Son los soportes materiales que sirven para presentar los productos en los escaparates o a la entrada de los establecimientos.

DISTRIBUCION (Distribution).- Es el término empleado para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos desde el fabricante al consumidor o usuario. Desde el punto de vista del marketing comprende lo relativo a los canales de distribución y a la organización física de los productos.

DUPLICACION DE AUDIENCIA (Audience duplication).- Es el número total de personas que son parte de la audiencia de dos medios o soportes de comunicación al mismo tiempo. La duplicación puede ser calculada sobre las audiencias brutas y las audiencias útiles.

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E

EFICACIA PUBLICITARIA (Advertising effectiveness).- Es la designación del logro de los objetivos establecidos por las campañas publicitarias. La eficacia publicitaria puede ser entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del mensaje publicitario, la eficacia de la labor de planificación de medios y la eficiacia global del plan publicitario.

EJECUTIVO DE CUENTAS (Account executive).- Persona encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la dirección de la campaña publicitaria de un anunciante o de un producto concreto de ese anunciante, así como de las relaciones entre agencia y anunciante y de estos con los medios.

EJE PSICOLOGICO.- Se designa así en la actividad publicitaria a los distintos mecanismos del comportamiento de los consumidores, sobre los que actúa el mensaje publicitario para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El eje psicológico debe ser establecio a través del análisis motivacional de los públicos objetivos a los que se dirigen los mensajes.

ELECCION DE MEDIOS (Media choice).- Es la palabra que designa en el conjunto de la planificación de medios la elección de unos medios y soportes concretos, en función de una serie de criterios previamente establecidos. Los criterios más corrientes son: la población objetivo, el producto, el coste publicitario, los objetivos de la campaña, los medios de la competencia, la audiencia, la flexibilidad de los medios y las posibilidades técnicas.

ENCARTE (Insert/Preprint).- Material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto.

ENCUESTA (Survey/Poll).- Método de investigación ejercido sobre una parte elegida de la población, para conocer la imagen de opinión sobre un determinado tema.

ENCUESTA OMNIBUS (Omnibus survey).- Es un tipo de encuesta que se realiza, al mismo tiempo, sobre distintos y diferentes temas, mediante entrevistas personales y cuestionarios muy elaborados.

ENCUESTA PERSONAL (Personal interview).- Es un tipo de encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y derterminado con un cuestionario debidamente estructurado.

ESCAPARATE (Shop-window).- Es aquella parte del establecimiento de venta al público que, de cara al exterior, permite ver los productos que en él están expuestos. Es el lugar donde se colocan los displays.

ESLOGAN (Slogan).- Término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o un producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios.

ESTRATEGIAS DE MEDIOS (Media strategy).- Es un término de la planificación publicitaria refereido al reparto de los recursos económicos entre los diversos medios que potencialmente pueden ser utilizados en una campaña publicitaria.

ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA (Audience structure).- Es la distribución percentual de las personas que forman la audiencia en razón de unas variables de tipo demográfico, sociológico, económico, grupos de edad, estilo de vida, motivaciones y otros.

EVOCACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising message evocation).- Es el efecto del recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas que pueden sugerir a las personas que los reciben. La evocación directa es la que está explícitamente descrita en el anuncio y la evocación indirecta es la inducida por los elementos del contenido de los mensajes.

EXCLUSIVA PUBLICITARIA (Publicist exclusive).- Concesión que otorga un medio a una persona física o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción publicitaria.

EXPECTATIVAS DE COMPRA (Purchase expectations).- En el campo de la previsión de ventas son las opiniones sobre lo que se cree que puede comprar un cliente.

EXPECTATIVAS DE VENTA (Sale expectations).- Es un método utilizado en la previsión de ventas, basado en la opinión de los vendedores, según lo que ellos piensan vender.

EXPOSICION (Trade show).- Es la presentación pública de productos industriales, artísticos, científicos y de otros campos, para fomentar la venta, la producción, el comercio y la cultura.

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F

FABRICANTE (Fabricant).- LLamado también productor, es la persona o empresa que se dedica a la producción de bienes tangibles.

FILMLET.- Palabra de extracción inglesa con la que se designan películas de tipo publicitario y de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones cinematográficas.

FOLLETO (Brochure).- Es toda publicación unitaria que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas y menos de cincuenta. Se utiliza como instrumento de comnicación publicitaria.

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G

GRANDES SUPERFICIES (Department store).- Es la denominación técnica de los supermercados y los hipermercados, y por extensión se utiliza también para los grandes almacenes, centros comerciales y similares.

GRP- Abreviación de Gross Rating Point. Medida de la audiencia publicitaria de un medio que equivale a un uno por cien del universo potencial total de la audiencia, sin tomar en consideración duplicaciones.

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H

HABITOS DE COMPRA (Buying habits).- Son acciones de compra realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores.

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I

IMAGEN CORPORATIVA (Corporate image).- Es la imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todos los atributos que los usuarios y consumidores tienen sobre una empresa.

IMAGEN DE MARCA (Brand image).- Es la representación mental de un conjunto de ideas, reales o psicológicas, que el consumidor atribuye a una marca determinada, según cubra sus necesidades de consumo.

IMPACTOS (Impacts).- Con este término se designa la suma de todas las exposiciones que se tienen de un anuncio determinado. El cálculo de los impactos de un mensaje publicitario se halla multiplicando la cobertura bruta por el número de inserciones del anuncio.

INVESTIGACION COMERCIAL (Marketing research).- Se denomina así a la recopilación, análisis y elaboración de informaciones, realizada de una forma operativa, para la posibilidad de la toma de decisiones en el campo del marketing. Puede llamarse también investigación de mercado y se compone de distintas técnicas, como los test proyectivos, las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas.

INVESTIGACION DE CAMPO (Field research).- Es el conjunto de la recogida de información que proviene de fuentes exteriores, a través de diferentes técnicas al uso.

INVESTIGACION PUBLICITARIA (Advertising research).- Esta palabra designa una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios de comunicación.

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J

JEFE DE PUBLICIDAD (Advertising manager).- Es el profesional de la publicidad, que dentro de la organización de una empresa, es el responsable del presupuesto publicitario. Suele dirigir un departamento que trabaja en colaboración con las agencias publicitarias, marcando los objetivos y controlando el proceso de la comunicación publicitaria.

JINGLE.- Vocablo inglés que designa la música, con texto, que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales.

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L

LEALTAD DE MARCA (Brand loyalty).- Es el grado de repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de marcas en un mercado.

LEY DEL RECUERDO (Recall law).- Es un parámetro utilizado por los profesionales de la publicidad, consistente en una medida obtenida cuando los públicos tienen el primer conocimiento de un anuncio de publicidad.

LOGOTIPO (Logotype).- Palabra que describe aquella parte de la marca formada por elementos gráficos y dibujos, que no tienen pronunciación, pero que sirven para diferenciarla de otras marcas y para ser reconocida por los consumidores.

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M

MAILING.- Término inglés que se utiliza para designar los envíos publicitarios a través del correo. Puede hablarse también de publicidad por correo y publicidad directa.

MARCA (Brand).- Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de una forma singular. La marca suele registrarse y no puede ser utilizada por otros.

MARCA ESLOGAN.- Es una marca formada por una frase publicitaria para la promoción y venta de un producto.

MARKETING.- Es una voz inglesa que comprende al menos dos dimensiones clásicas: el marketing como mentalidad y el marketing como actividad. El marketing como mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor.

MARKETING DIRECTO (Direct marketing).- Es la forma de organización de marketing de algunas empresas, las cuales realizan la venta de sus productos sin la existencia de intermediarios. Están basadas en la publicidad directa, los mailings y la utilización de la venta telefónica.

MARKETING - MIX.- Expresión inglesa que expresa la combinación de las políticas de producto, precio, distribución, promoción y estrategias, para alcanzar los objetivos predeterminados. Desde la perspectiva cuantitativa el marketing - mix es la cifra económica de dinero empleado en las diferentes acciones comerciales y su reparto porcentual.

MARKETING OPERACIONAL (Operative marketing/Tactical marketing).- Es un término para designar la acción más visible del marketing, en una acción agresiva a corto plazo, utilizando la publicidad y la promoción de ventas.

MEDIOS DE COMUNACION COLECTIVA (Mass media).- Son aquellas empresas de la comuncación que se dedican a emitir y elaborar mensajes idénticos, que en potencia pueden ser emitidos a todo el mundo. Son la prensa, la radio, el cine, la televisión , el video, que cumplen una función netamente informativa de narrar la realidad, y otra función publicitaria, de anunciar lo que desean los anunciantes.

MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising message).- Es la información concreta que como objetivo de comunicación se señala una empresa, para hacerle llegar al público. Técnicamente centro del mensaje publicitario pueden encontrarse tres componenetes. Unos textos lingüísticos, formados por lo escrito o lo dicho; un componente icónico, formado por las distintas figuras que se traducen en un significado cultural y un componente referencial formado por los objetos reales que se exponen en el anuncio.

MERCADOTECNIA (Marketing).- Término que corresponde al vocablo anglosajón de marketing, que está siendo usado en los estudios académicos y universitarios de este tipo de enseñanzas.

MERCHANDISING.- Vocablo inglés que designa la parte del marketing que tiene como fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor.

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N

NOTORIEDAD (Awareness).- Es el grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado.

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O

OBJETIVOS PUBLICITARIOS (Advertising objectives).- Son las metas que se pueden conseguir tras la difusión de unas campañas publicitarias. De una forma simple el principal objetivo publicitario es conseguir que el público responda de una forma favorable al mensaje recibido. También son objetivos los de convencer, sugerir, persuadir a los públicos sobre las ventajas de un producto o de un servicio determinados.

OMBUDSMAN.- Término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a los públicos y los usuarios.

OPINION PUBLICA (Public opinion).- Puede ser entendida como el concepto que los distintos grupos sociales tienen sobre las referencias de su entorno, que puede configurarse como una tendencia general sobre producto, marcas, personas e ideas.

OPORTUNIDAD (Opportunity).- Es el número de veces que cada persona tiene que ser alcanzada por un conjunto de mensajes como un factor de exposición a los anuncios publicitarios, para la mayor eficacia de las campañas publicitarias.

ORDEN DE PUBLICIDAD (Advertising order).- Documentos que la agencia de publicidad envía al medio, donde se detallan las circunstancias que rodean a la emisión de uno o más originales o mensajes, tales como fechas de emisión, espacio o tiempo y medida o duración.

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P

PACKAGING.- Vocablo inglés que designa la parte del marketing que se encarga del diseño de envases y embalajes.

PANEL (Panel).- Voz inglesa que se utiliza para designar a un grupo de personas seleccionadas generalmente representativas, con el objeto de responder regularmente a una encuesta.

PATROCINIO (Sponsoring).- Es una estrategia de comunicación que consiste en que algunas empresas, organizaciones e instituciones costean un determinado evento para aprovechar las ventajas de notoriedad que el hecho pueda ofrecerles. Puede hablarse también de esponsorización.

PERCEPCION (Perception).- Es el proceso por el cual una persona recibe un conjunto de estímulos a través de sus sentidos, que le informan de una manera global sobre u producto o un servicio. El proceso de percepción se forma debido a una experiencia personal y al ambiente social de cada persona.

PERFIL (Profile).- Puede ser definido como un conjunto de características que definen cualquier parámetro del marketing, en especial, los productos y los consumidores.

PERFIL DEL CONSUMIDOR (Consumer profile).- Es el perfil que presenta cada consumidor o grupo de consumidores y está formado por las características que ellos puedan tener.

PERSUASION (Inducement/Persuasion).- Con esta palabra se designa la unión de las distintas acciones que pueden ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o hacer una cosa determinada. Puede hablarse de persuasión racional, basada en argumentos lógicos y persuasión emotiva, fundada en los sentimientos.

PLAN DE MARKETING (Marketing plan).- Es la conjunción de las sucesivas acciones que una empresa ejecuta de una forma coordinada para alcanzar los objetivos comerciales propuestos. En líneas generales, consta de cuatro elementos: la política del prodcuto, la política de precios, la política de acción y la política de distribución.

PLAN DE MEDIOS (Media plan).- Es la ordenación resultante de una correcta planificación de medios. Los elementos mínimos de todo plan de medios son: el público objetivo, los objetivos de los medios, la estrategia de los medios y la táctica de los medios.

PLANIFICACION (Planning).- Es el conjunto de posiciones adoptadas por una empresa para llevar a cabo la realización de su proyecto. Es algo fundamental en cualquier organziación y debe tratar de la especificación de los objetivos, el establecimiento de las predicciones, las alternativas y los sistemas de control.

PLANIFICACION DE MEDIOS (Media planning).- Es el proceso de toma de decisiones que tienen que ver con la elección de los medios y de los soportes que han de transmitir y difundir una campaña publicitaria. En ella se incluyen la distribución de los recursos disponibles y la asignación de los mismos.

PODER DE COMPRA (Purchasing power).- Es el poder adquisitivo de una persona o de una unidad social, y comprende el conjunto de unidades de consumo que pueden ser adquiridos con cada unidad monetaria.

POSICIONAMIENTO (Positioning).- Es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida.

POSTEST PUBLICITARIO (Advertising post-test).- Se trata de un control que se realiza sobre los mensajes de las campañas de publicidad, bien durante la misma campaña o bien al terminar su difusión, para conocer el grado de efectividad en el cumplimeinto de los objetivos marcados.

PRENSA GRATUITA (Free press).- Con este término se designa los tipos de publiciaciones periódicas que no son vendidos al público, sino que se distribuyen gratuitamente a ciertos grupos de personas. Es una prensa de cierta importancia que lleva una relevante cantidad de publicidad.

PRESUPUESTO (Budget).- Es la presentación descriptiva de los precios de un conjunto de bienes o de servicios. También comprende el cálculo de los costes de una acción empresarial.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO (Advertising budget).- Es lo invertido en publicidad y que será ejecutado durante un periodo de tiempo determinado. El presupuesto debe ser fijado según unos criterios. Los más corrientes suelen ser según el porcentaje de ventas, según lo invertido por la competencia, según los recursos económicos y según los objetivos publicitarios a alcanzar.

PRETEST (Pretest).- Palabra inglesa que se utiliza para nombrar las pruebas preliminares al lanzamiento de un producto, para conocer la opinión de los usuarios sobre el mismo.

PRETEST PUBLICITARIO (Advertising pretest).- Son las diferentes pruebas a las que se somete un mensaje publicitario, desde el momento de su primera creación hasta su difusión en el medio de comunicación elegido, para contrastar su eficacia en su mejor llegada al público.

PROTOTIPO (Prototype).- Es el primer producto de una serie de ellos que se lanzan restringidamente al mercado para observar sus posibilidades de lanzamiento y comercialización posterior.

PSICOGALVANOMETRO.- Es un aparato que mide los efectos emocionales de una persona ante una situación concreta, en general ante un anuncio publicitario.

PUBLICIDAD (Advertising).- Es un proceso y una acción de comunicación que se difunde a través de los medios de comunicación colectiva, siendo el término genérico de anuncio su contenido específico. La publicidad pretende dar a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor, para influir en su compra y aceptación. La publicidad es uno de los factores sociales de mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una aceleración del consumo, como acción de comunicación basada en la información, en la persuasión y en la sugerencia.

PUBLICIDAD COMPARATIVA (Comparative advertising).- Es una forma de publicidad en cuyos mensajes se realiza una comparación del producto anunciado con otros similares de su competencia.

PUBLICIDAD CORPORATIVA (Corporative advertising).- Llamada también publicidad institucional, es aquélla que realiza una organización o institución para anunciar su propia imagen o identidad.

PUBLICIDAD DE CONSUMO (Comsuption advertising).- Es la dirigida a los grupos consumidores del ámbito personal y familiar, con ánimo de fomentar el consumo.

PUBLICIDAD DE MARCA (Brand advertising).- Es la que construye sus anuncios basándose en las características de una marca más que en las de un producto, dada la notoriedad de la misma.

PUBLICIDAD DIRECTA (Direct advertising).- Es la publicidad enviada por correo a un segmento concreto de los consumidores, aunque también puede realizarse por otros medios de distribución. Sus formas principales son: la carta, el catálogo, el folleto, el desplegable y sus distintas formas de combinación, en una amplia faceta de creatividad.

PUBLICIDAD EN ESPECTACULOS (Filmlet).- Es la publicidad realizada en los cines y teatros durante los tiempos de descanso o intermedios. Sus principales formas son: películas, diapositivas, proyecciones fijas, luminosos, etc.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (Point-of-sale display).- Se refiere a todos los soportes de publicidad, como displays, carteles, folletos, que se exponen en el punto de venta de un establecimiento. Suele ser denominada como PLV.

PUBLICIDAD EN PRENSA (Press advertising).- Es la publicidad que utilizan los periódicos y revistas como soportes de los anuncios. Este tipo de publicidad se paga según el espacio utilizado y puede tener distintas formas: el anuncio, el encarte, el comunicado, el clasificado y otros.

PUBLICIDAD EN RADIO (Radio advertising).- Es la publicidad que se realiza a través de las distintas emisoras de radiodifusión. Existen tres tipos de esta publicidad: las cuñas, definidas como espacios publicitarios que se intercalan en los programas; el patrocinio de programas y la publicidad redaccional, cuando se ofrece al modo de la información periodística.

PUBLICIDAD EN TELEVISION (Television advertising).- Es la publicidad realizada en los distintos medios televisivos. El spot, película publicitaria de corta duración, entre 15 y 30 segundos, es el ejemplo más conocido de este tipo de publicidad. Además pueden existir los publireportajes, que son películas cuya duración oscila entre los dos y los seis minutos, el patrocinio de los programas televisivos y la publicidad incorporada a los propios programas.

PUBLICIDAD EXTERIOR (Outdoor advertising).- Es la publicidad realizada en el exterior de los edificios y en las calles de las ciudades y pueblos de un territorio. Sus principales tipos son: las vallas publicitarias, la publicidad en los transportes públicos, la publicidad estática, la publicidad aérea, la propia de los recintos deportivos y otras.

PUBLICIDAD MANCOMUNADA (Cooperative advertising).- Es la publicidad realizada conjuntamente por dos o más anunciantes, para obtener una complementariedad de sus atributos de marca y de producto.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Subliminal advertising).- Es la publicidad que se realiza por medio de unos procedimientos que hacen llegar los anuncios a los públicos en un nivel inconsciente, por debajo del umbral de percepción. Este tipo de publicidad está prohibido en la mayoría de los países y tampoco está probada su mayor eficacia sobre la publicidad normal.

PUBLICIDAD TESTIMONIAL (Testimonial advertising).- Es la publicidad basada en las opiniones y testimonios que algunos dicen sobre los productos y servicios anunciados. Es el testimonio personal sobre los productos.

PUBLICO OBJETIVO (Target group).- Es un conjunto de seres humanos hacia el que van dirigidas las diversas acciones de las empresas, para el destino de la actividad del marketing y la comercialización.

PUNTOS DE EVALUACION BRUTA.- Véase GRP.

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R

RAPPEL (Deferred rebate).- Es el término que designa la bonificación que se concede cuando se sobrepasa un determinado volumen de compras en un tiempo fijado de antemano.

RATING (Rating).- Es un parámetro publicitario definido por el porcentaje de audiencia que en un momento determinado elige un programa de radio o de televisión.

RECLAMOS (Inducements).- Son distintos tipos de anuncios publicados en el medio prensa que tratan de temas variados, como puestos de trabajo, compra y venta de objetos, alquileres y otros.

REGULACION PUBLICITARIA (Advertising regulation).- Es el conjunto de normas que hacen referencia a la actividad publicitaria de un país, tanto desde el punto de vista legal, como del ético y deontológico.

RELACIONES PUBLICAS (Public relations).- Es una forma concreta de comunicación que desarrolla una actividad encaminada a establecer y mantener unas relaciones de confianza con los públicos de la empresa u organización que las desarrolla.

REMUNERACION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (Advertising agency compensation).- Son las diferentes formas de pago que los anunciantes hacen a las agencias de publicidad por la prestación de sus servicios. Las principales son: el sistema de comisión, los honorarios fijos y la unión de ambas cosas.

REPERTORY GRID.- Locución inglesa que expresa una forma de investigación cualitativa para la obtención de información sobre las actitudes de las personas.

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S

SATURACION (Saturation).- Grado en el cual un mercado tiene existencias de un producto determinado. Cuando en un mercado existen un determinado número de produtos que hace difícil la comercialización, se dice que está saturado.

SATURACION PUBLICITARIA (Advertising saturation).- Es el grado de saturación que un medio y un soporte publicitario tienen, teniendo en cuenta la publicidad emitida y el espacio total disponible.

SEGMENTACION (Segmentation).- Es una técnica de la investigación de mercado que tiende a la división de los mercados en grupos homogéneos, con la finalidad de realizar una estrategia comercial definida con cada uno de los grupos de división.

SEGMENTO DE MERCADO (Market segmentation).- Es aquella parte de un mercado definido por una serie de variables comunes, que permiten su clara y concreta diferenciación. Es uno de los grupos en que se divide un mercado.

SEMIOLOGIA (Semiology).- Es un conjunto de conocimientos que tratan sobre el estudio de los signos, sus sistemas, sus sentidos y significaciones, dentro del marco social. La semiología publicitaria es la parte de la semiología que analiza y estudia el significado social de los mensajes de la publicidad, en cuanto están formados por un conjunto de signos.

SLOGAN.- Véase ESLOGAN.

SPOT.- Palabra inglesa que define una película publicitaria de corta duración (de 20 a 30 segundos), que se emite en los programas de publicidad televisiva.

STORYBOARD.- Es la narración provisional que presenta un boceto previo a la elaboración definitiva de un anuncio publicitario.

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T

TACTICA (Tactic).- Es una acción empresarial a corto plazo que se utiliza para intentar resolver una situación inmediata.

TAQUISTOCOPIO (Tachitoscope).- Aparato de investigación publicitaria que mide la percepción de una figura, de un anuncio o de un dibujo, cuando se proyecta a una persona en un breve espacio de tiempo.

TARGET.- Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio. En él se refleja su condición social, nivel cultural, hábitat, edad, sexo, etc. Véase PUBLICO OBJETIVO.

TEASING.- Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se da la presentación real del producto.

TECNICA DE ABELSON (Abelson technique).- Es una técnica de la investigación cualitativa en el campo de la opinión pública, por medio de una reunión de personas, para conocer las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos estímulos determinados.

TELEMARKETING.- Es un nuevo término utilizado para referirnos a los servicios de venta por teléfono que algunas empresas especializadas realizan para un cliente determinado.

TEST.- Es un conjunto de pruebas y de técnicas que se aplican a una persona dentro de la investigación cualitativa, para conocer algún dato concreto. En la publicidad se utilizan para probar la aceptación del mercado de los distintos componenetes del proceso de comercialización: el concepto, la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, el anuncio y otros.

TEST DE MERCADO (Market test).- Es la prueba última a la que se somete a un producto antes de realizar su lanzamiento masivo al mercado. El test suele realizarse en un zona escogida del territorio, representativa del total nacional, para conocer las ventajas y los riesgos de un lanzamiento definitivo.

TEST DE PRODUCTO (Product test).- Es la prueba de producto por parte de los consumidores que permite determinar el tipo de producto elegido, en función de sus principales atributos.

TIPOS DE PUBLICIDAD (Advertising types).- La publicidad puede ser clasificada por el ámbito: local, regional, nacional e internacional, o por el medio publicitario a emplear: radio, televisión, prensa, publicidad directa y publicidad exterior.

TRAINING.- Labor de aprendizaje de la profesión o periodo de prácticas después de haber llegado a los últimos cursos de la carrera o de haberla finalizado. Las agencias de publicidad son asiduas en la <contratación> de estudiantes para enseñarles una o diversas tareas dentro de su organigrama, a cambio de un sueldo, si lo hay, que suele ser ínfimo.

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U

UNIVERSO (Universe).- Es el número total de individuos que forman un grupo o un colectivo homogéneo, que presenta unas características diferenciadas y concretas.

UTILIDAD (Utility).- Es la capacidad que poseen los bienes y los servicios para satisfacer las necesidades de los hombres.

UTILIDAD MARGINAL (Marginal utility).- Es la utilidad que a una unidad económica proporciona la última unidad poseida de un bien o un servicio.

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V

VENTA (Sale).- Es la cesión, mediante el pago de un cierto precio, de un bien o un servicio. La venta puede entenderse, desde un punto de vista comercial, como el proceso por el cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que éste adquiera el servicio o el bien determinado.

VENTA CON REGALO (Sale with premium/Sweepstakes).- Es una clase concreta de venta, generalmente en los productos de consumo, en la cual se entrega un reglao al comprador como una forma de promoción de los productos.

VENTA POR CORRESPONDENCIA (Mail-order sale).- Es una forma de marketing directo que trata de vender los productos por medio de envíos por correo, por medio de folletos y catálogos.

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